Ponencias y Comunicaciones

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    Contrapublicidad y greenwashing. El caso Mercedes-Benz
    (Asociación Española de Investigación de la Comunicación, 2024-05-31) Fernández Rincón, Antonio Raúl; Hernández Gómez, Onésimo Samuel; Comunicación
    La incorporación de la sostenibilidad como valor esencial que afecta a todas las áreas de actividad de las empresas, está siendo durante las últimas décadas objeto de atención. Cada vez más concienciados, ciudadanos e instituciones, con y sin ánimo de lucro, intentan desvelar y separar el compromiso real y factible de comportamientos espurios que se engloban dentro de lo que ha venido a llamarse greenwashing. El “lavado verde” no es una novedad, el avance que estamos viviendo en la actualidad son las iniciativas que no solo denuncian estas malas prácticas, sino que configuran modelos de vigilancia activa y cooperativa para el control de dicha actividad. Estas iniciativas encuentran en los medios digitales una lanzadera que amplifica exponencialmente la participación ciudadana y el impacto de sus resultados. En esta comunicación estudiamos la contracampaña publicitaria que la plataforma “WhereFrom” realizó para denunciar un supuesto caso de lavado verde por parte de la marca automovilística Mercedes-Benz. Para llevar a cabo este objetivo empleamos un análisis de caso.
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    El uso del branded content, basado en la identidad cultural, en la estrategia publicitaria de Pepephone: “Tarifa no hay más que una”
    (Asociación Española de Investigación de la Comunicación, 2024-05-31) Fernández Rincón, Antonio Raúl; Hernández Gómez, Onésimo Samuel; Comunicación
    En la actual era digital, el contenido de marca se ha convertido en una herramienta necesaria para la promoción y el marketing efectivo. El branded content es una técnica que consiste en crear contenido que no solo aporta valor a una marca y llega a los públicos de una manera amena y no intrusiva, lo que permite que el espectador acepte sin reticencias el contrato publicitario. El objetivo principal de esta investigación fue identificar los elementos relacionados con la identidad cultural utilizados por la compañía Pepephone en los diferentes branded content que conforman su campaña “Tarifa no hay más que una”. De esta manera pudimos evaluar la adecuación de los valores culturales identitarios andaluces, y más concretamente gaditanos, en la contrucción de la imagen de la marca de la compañía. Para lograr los objetivos de la investigación, se llevó a cabo un estudio de caso en el que se analizaron las diferentes piezas que componen la campaña. Con la intención de llevar a cabo esta investigación cualitativa de inspiración semiótica se consideró oportuno estudiar tres planos diferenciados: un plano estratégico, en el que definir la estrategia de la marca; un plano de significación, atendiendo a los signos que aparecen en la pieza; y un plano socio-cultural con el que discernir el carácter simbólico de los signos. Así pues, se examinó el mensaje, el tono utilizado y la apropiación cultural de los elementos identitarios por parte de la marca. Este estudio demuestra que el uso del branded content puede ser una estrategia efectiva para aportar valor a una marca, como se evidenció en el caso de PepePhone y su campaña “Tarifa no hay más que una”. La campaña utiliza como recursos persuasivos fundamentales elementos identitarios, como las chirigotas y el humor gaditano, transmitiendo un mensaje que favorece la imagen joven, desenfadada y reivindicativa de la marca.