Las preferencias de los turistas rurales y los factores decisivos en el proceso de elección de alojamiento

Abstract

La elección de alojamiento es una de las decisiones más importantes a las que se enfrenta un turista cuando está planeando un viaje, no solo por el coste económico, sino, porque el alojamiento constituye un elemento esencial para determinar la satisfacción y relevancia de la experiencia turística vivida y puede influir en su comportamiento futuro. En este contexto, el objetivo de este trabajo es conocer las preferencias de los turistas en cuanto a los alojamientos rurales, el valor que le otorgan a los atributos y a los servicios que ofertan los alojamientos, así como la influencia que en estas elecciones tienen las características, sentimientos y motivaciones de los turistas. Los Modelos de Elección Discreta son la herramienta metodológica principalmente empleada, tanto el popular logit multinomial como modelos más complejos, como el logit mixto y los modelos híbridos de elección discreta. También se ha enriquecido la información usada para estimar estos modelos, empleando diferentes fuentes de datos, los datos de preferencias reveladas (PR) y preferencias declaradas (SP), que difieren tanto en su naturaleza como en el procedimiento de obtención. La información necesaria para estimar los modelos propuestos en las tres aplicaciones de esta memoria, forman parte de una encuesta diseñada ad-hoc con el fin de determinar las preferencias de elección de los turistas que visitaban la Comarca del Noroeste de la Región de Murcia y fue realizada durante varios fines de semana en otoño de 2003.

En el Capítulo 2 mostramos cómo el perfil del turista varía según el tipo de alojamiento que existe en un determinado destino de turismo rural. Para ello hemos estimado, con los datos de preferencias reveladas (PR) de la encuesta, un modelo logit multinomial, donde las alternativas de elección son cuatro tipos de alojamientos. Estos tipos se obtienen mediante dos técnicas de agrupación para datos cualitativos: un análisis cluster combinado con un análisis de correspondencias múltiple y un análisis de clases latentes. Así, por ejemplo, observamos que los turistas con más de 40 años que prefieren realizar actividades culturales optan por los alojamientos de tamaño medio, mayoritariamente de dos habitaciones, con una arquitectura típica de la zona y situados en aldeas o en los alrededores de un pueblo y que carecen de otros equipamientos. En el Capítulo 3, con los datos de preferencias declaradas (PD), estimamos varios tipos de modelos logit (homogéneo, heterogéneo y mixto) para evaluar las preferencias de los turistas. Así, aunque la elección de un alojamiento rural tradicionalmente se haya asociado a su ubicación en un entorno natural y a características intrínsecamente rurales, vemos que existen otros factores físicos de los alojamientos que también son importantes en su elección (tamaño, tipo de edificación, calidad del equipamiento, etc.). Además, se han detectado preferencias heterogéneas (sistémicas y aleatorias) de los turistas respecto a estos atributos. En el Capítulo 4, probamos que las motivaciones o intereses que los turistas buscan cuando se desplazan al entorno rural son decisivos en la elección de alojamiento y en la determinación de sus atributos relevantes. Este resultado apoya la hipótesis de que el contexto de decisión influye en la elección de un alojamiento turístico rural. Dado que las motivaciones son variables latentes, esto es, no observables directamente, multidimensionales y muy difíciles de medir, hemos trabajado con modelos más complejos, como son los modelos híbridos de elección discreta (HDC). Con la estimación del modelo MIMIC se han detectado la existencia de cuatro motivaciones (latentes): Medio ambiente, Individualidad, Familia y Sociabilidad, que condicionan la probabilidad de elección de alojamiento rural.

The accommodation choice is one of the most important decisions a tourist faces when planning a trip, not only cost, but also because the accommodation is an essential element in determining the satisfaction and relevance of the tourist’s experience and can influence their future behavior. In this context, the objective of this thesis is to find out the preferences of tourists by rural accommodations, the value of the attributes and services offered by them, as well as the influence that these choices have on the characteristics, feelings and motivations of tourists.

The methodology mainly employed are the Discrete Choice Models, from the popular multinomial logit to more complex models, such as the mixed logit and hybrid discrete choice models. In addition, the information used to estimate these models has also been enriched, using different data sources, revealed preference (RP) and stated preference (SP) data, which differ both in their nature and in the procedure for obtaining them. The information necessary to estimate the models proposed in the three applications of this report is part of a survey designed ad-hoc in order to determine the choice preferences of tourists visiting the Northwest Region of the Region of Murcia and was carried out during several weekends in the autumn of 2003.

In Chapter 2 is shown how the tourist profile varies according to the type of accommodation available in a given rural tourism destination. To do is, a multinomial logit model has been estimated with the revealed preference (RP) data from the survey, where the alternatives of choice are four types of accommodation obtained using two grouping techniques for qualitative data: a cluster analysis combined with a multiple correspondence analysis and a latent class analysis. Thus, for example, accommodations which are medium- sized, mostly two-bedroom, with typical local architecture and located in a village or the surroundings and lacking other facilities, are preferred by tourists over 40 years old who like better to do cultural activities.

In Chapter 3, different logit models (homogeneous, heterogeneous and mixed) have been estimated to evaluate tourists’ preferences using the stated preference (SP) data. Thus, although the appeal of rural houses lies firstly in the natural surroundings and their intrinsic rural characteristics, the obtained results prove that other physical factors of the accommodation are also important in their choice (size, type of building, quality of equipment, etc.). Moreover, heterogeneous (systemic and random) tourists’ preferences with respect to these attributes have been detected.

In Chapter 4, we proved that motivations or interests that tourists seek to satisfy by going to a rural environment affect the probability of accommodation rural choice and determine the relevant attributes of an accommodation. Our results also support the hypothesis that the decision context is determinant in the choice of a rural tourist accommodation. Since motivations are latent variables, that is, unobservable, multidimensional and difficult- to-measure variables, we have been necessary to use more complex models, such as hybrid discrete choice models (HDC). Four (latent) motivations are found with the estimation of the MIMIC model: Environment, Individuality, Family and Sociability, which influence on the rural accommodation choice probability.