Antecedentes y consecuencias de compartir información mediante boca-oído electrónico sobre actividades de responsabilidad social corporativa

Abstract

En los últimos años, las empresas están utilizando las redes sociales tanto para transmitir información de forma instantánea como para fomentar el dialogo entre consumidores y entre los consumidores y la empresa (Nisar y Whitehead, 2016). La información que transmiten las empresas en las redes no sólo está relacionada con la promoción de sus productos y servicios, sino también con la comunicación de información corporativa derivada del desarrollo de actividades de RSC (Jeong, Paek y Lee, 2013). Es tal la importancia que ha adquirido la comunicación de las actividades de RSC que se ha convertido en un área de estudio dentro del ámbito de la comunicación corporativa (Vidaver-Cohen y Brønn, 2015).

Sin embargo, esta comunicación no está exenta de riesgos debido al carácter especial de esta información. Los consumidores pueden mostrarse escépticos sobre las verdaderas intenciones que tiene la empresa para realizarlas, ya que pueden pensar que la empresa las lleva a cabo por que forma parte de una estrategia corporativa de auto-promoción y de mostrarse ante los grupos de interés de forma benévola y altruista (Kim y Ferguson, 2018; Lee, Zhang y Abitbol, 2017). Por tanto, es un reto para los expertos en comunicación corporativa identificar qué factores permiten aumentar la credibilidad en la comunicación de las actividades de RSC y que esta sea una herramienta de persuasión que permita modificar la actitud del consumidor y su comportamiento frente a la empresa (Kim, 2019).

Antes esta situación, esta tesis doctoral se plantean dos grandes objetivos. En primer lugar, examinar en qué medida la presencia de información de RSC en el sitio web de la empresa contribuye a la generación de asociaciones de RSC y, por tanto, puede incrementar la probabilidad de que los consumidores compartan dicha información en redes sociales. En segundo lugar, analizar la influencia que tiene la fuente que comunica la información de RSC y la reputación de la empresa en la generación de atribuciones de RSC y, por tanto, su influencia en la identificación del consumidor con la empresa y la intención de compartir esta información en redes sociales. Para dar respuesta a los objetivos planteados, esta investigación desarrolla dos estudios empíricos basados en metodología experimental. El primer experimento manipula un factor entre sujetos (presencia de información de RSC vs. ausencia de información de RSC). Los resultados confirman que el hecho de que la empresa incluya mensajes de RSC en sus comunicaciones permite que los consumidores generen más asociaciones de RSC, y que están dispuestos a compartir dicha información motivados por una necesidad de mejorar el concepto que tienen de sí mismos, mostrar una identidad deseada y establecer vínculos sociales con otros individuos.

El segundo experimento tiene un diseño 3x2 entre sujetos, donde se manipuló la fuente del mensaje (empresa que realiza la acción de RSC, entidad beneficiaria de la acción de RSC y tercero independiente a la empresa) y la reputación de la empresa (positiva vs. negativa). Los resultados confirman que la información de RSC transmitida por la misma empresa que realiza la acción es percibida de forma más estratégica que cuando la misma información es transmitida por la entidad que se beneficia de dicha acción. De la misma forma, la reputación positiva de la empresa que lleva a cabo la acción de RSC incrementa las atribuciones de RSC como valores corporativos.

Las conclusiones de este trabajo contribuyen a la literatura existente sobre la comunicación de RSC, siendo de gran interés para aquellas empresas que quieran mejorar la comunicación de sus acciones de RSC en entornos online. Se abre una interesante línea de investigación sobre cómo involucrar a las entidades beneficiarias de las acciones de RSC en las estrategias de comunicación corporativa.

In recent years, a large number of companies have used social networks as two-way communication platforms, both to transmit information instantly and to encourage dialogues between consumers and between consumers and the company (Nisar &Whitehead, 2016). The information that companies transmit on the social networks is not only related to the promotion of their products and services, but also to the communication of corporate information derived from the development of CSR activities (Jeong, Paek and Lee, 2013). Such is the importance that the communication of CSR activities has acquired that it has become an area of study within the field of corporate communication (Vidaver-Cohen and Brønn, 2015).

However, this communication is not without risk due to the special nature of this information. Consumers may be sceptical about the true intentions of the company to carry them out, since they may think that the company engage in CSR because it is part of a corporate strategy of self-promotion and of showing itself to interest groups in a benevolent way and altruistic (Kim and Ferguson, 2018; Lee, Zhang and Abitbol, 2017). Therefore, it is a challenge for experts in corporate communication to identify which factors allow to increase credibility in the communication of CSR activities and that this is a persuasion tool that allows modifying the consumer's attitude and behaviour towards the company (Kim, 2019).

Therefore, this doctoral thesis has two main objectives. First, to examine to what extent the presence of CSR information on the company's website contributes to the generation of CSR associations and, therefore, can increase the likelihood that consumers will share such information on social media. Second, analyse the influence that the source that communicates the CSR information and the company's reputation has in generating CSR attributions and, therefore, its influence on the consumer's identification with the company and the intention to share this information on social networks.

In response to the proposed objectives, this research develops two empirical studies based on experimental methodology. The first experiment manipulates a factor between subjects (presence of RSC information vs. absence of RSC information). The results confirm that the fact that the company includes CSR messages in its communications allows consumers to generate more CSR associations, and that they are willing to share this information motivated by a need to improve their concept of themselves, show a desired identity and establish social ties with other individuals.

The second experiment has a 3x2 design between subjects, where the source of the message (company that performs the CSR action, beneficiary entity of the CSR action and independent third party to the company) and the reputation of the company (positive vs. negative). The results confirm that the CSR information transmitted by the same company that performs the action is perceived in a more strategic way than when the same information is transmitted by the entity that benefits from said action. In the same way, the positive reputation of the company that carries out the CSR action increases the attributions of CSR as corporate values.

The conclusions of this work contribute to the existing literature on CSR communication, being of great interest to those companies that want to improve the communication of their CSR actions in online environments. An interesting line of research opens on how to involve the beneficiary entities of CSR actions in corporate communication strategies.