La Narrativa transmedia como herramienta de promoción : experiencia de comunicación en parafarmacia

Abstract

La revolución tecnológica supone la emergencia de un nuevo paradigma tecnoeco-nómico capaz de inducir cambios estructurales en la producción, distribución, comunicación y consumo. En este punto, la revolución digital encuentra su máxima expresión en Internet, donde las plataformas digitales de las empresas cumplen la antigua función de los escaparates y las tiendas de los comercios, convirtiéndose en un auténtico meeting point en el que creadores, accionistas, clientes y grupos de interés se dan cita, inician y prosiguen una verdadera conversación. En este entorno las nuevas tecnologías de la información y comunicación permiten y exigen a la vez que la toma de decisiones organizativas y publicitarias hagan bottom-up más que top-down, generando un espacio de co-creación narrativa, capaz de generar entre organización y público un vínculo y compromiso más estrecho y duradero. En las estrategias conversacionales juegan un papel destacado las expansiones narrativas basadas en la comunicación transmedia, pues en ella el contenido co-generado por usuario y organización y/o marca permiten formar y consolidar una comunidad cohesionada y participativa, siendo la mejor forma de fidelizar al cliente y “viralizar” la marca. Así, entendemos que el mercado debe concebirse, más allá de transacciones puntuales, como una permanente conversación de la marca con los prosumidores, donde las empresas se esfuerzan por acercarse a sus potenciales clientes de forma individual, personalizada y rápida, consiguiendo un face to face digital. La marca se constituye como un activo intangible que se construye en las mentes de sus usuarios, definida por las expectativas que ellos tienen sobre su “utilidad” o valor, y que evoluciona positiva o negativamente en el tiempo en función de las dinámicas conversacionales expansivas o depresivas que se generan. Y, es evidente, que la storytelling transmedia ofrece numerosos puntos de contacto entre los públicos y las marcas, creando un único universo narrativo que fluye por una variedad de medios, plataformas y dispositivos; donde los prosumidores deben ser considerados como auténticos stakeholders. Se trata de que las marcas y/o empresas aúnen sus esfuerzos en inversiones emocionales, sociales y cognitivas; conocer las motivaciones y opiniones no solo cuenta, sino que, hoy en día, son decisivas para el éxito de las organizaciones. Deben integrarse en la cultura de la empresa y del negocio. El sector para(farmacéutico) no es ajeno a las disrupciones y oportunidades propiciadas por las nuevas tecnologías de la comunicación. Por ello, uno de los objetivos principales de esta Tesis doctoral es, precisamente, estudiar la narrativa transmedia publicitaria como herramienta de comunicación y modelo de negocio en el sector (para)farmacéutico. Teniendo en cuenta el potencial de crecimiento del sector en el ecommerce, sobre todo en los productos parafarmacéuticos, ha hecho pertinente nuestra transferencia de conocimiento, pues hemos tratado de aplicar las potencialidades de la storytelling transmedia en el sector (para)farmacéutico en la empresa. Partimos de la hipótesis de que la comunicación transmedia nos ha permitido formar y consolidar una comunidad comunicativa cohesionada y participativa que ha hecho aumentar la reputación de marca y, en consecuencia, ha contribuido a mejorar el negocio. Por tanto, está claro que la comunicación transmedia, en cuanto se convierte en la forma de comunicación estratégica de una organización –incluida la de las empresas (para)farmacéuticas- contribuye de manera positiva al negocio.

The technological revolution implies the emergence of a new techno-economic paradigm capable of inducing structural changes in production, distribution, communication and consumption. At this point, the digital revolution finds its maximum expression in the Internet, where the digital platforms of companies fulfil the old function of shop windows and shops. It has become a real meeting point where creators, shareholders, customers and interest groups meet, start and continue a real conversation. In this environment the new information and communication technologies allow and demand that the organizational and advertising decisions make bottom-up rather than top-down, generating a space of narrative co-creation, capable of generating a closer and more lasting link and commitment between the organization and the public. In conversational strategies, narrative expansions based on transmedia communication play a prominent role, since in it the content co-generated by the user and the organization and/or the brand allow the formation and consolidation of a cohesive and participatory community, being the best way to build customer loyalty and "viralize" the brand. Thus, we understand that the market must be conceived, beyond specific transactions, as a permanent conversation of the brand with the prosumers, where companies strive to approach their potential customers individually, personally and quickly, achieving a digital face to face. The brand is constituted as an intangible asset that is built in the minds of its users, defined by the expectations they have about its "usefulness" or value, and that evolves positively or negatively over time depending on the expansive or depressive conversational dynamics that are generated. And, obviously, transmedia storytelling offers numerous points of contact between audiences and brands, creating a single narrative universe that flows through a variety of media, platforms and devices; where prosumers must be considered as true stakeholders. It is a question of brands and/or companies joining forces in emotional, social and cognitive investments; knowing the motivations and opinions not only counts, but today they are decisive for the success of organizations. They must be integrated into the culture of the company and the business. The para(pharmaceutical) sector is no stranger to the disruptions and opportunities provided by new communication technologies. For this reason, one of the main objectives of this doctoral thesis is precisely to study transmedia advertising narrative as a communication tool and business model in the (para)pharmaceutical sector. Taking into account the growth potential of the sector in ecommerce, especially in parapharmaceutical products, our knowledge transfer has become relevant, as we have tried to apply the potential of transmedia storytelling in the (para)pharmaceutical sector in the company. We assume that transmedia communication has allowed us to form and consolidate a cohesive and participative communication community that has increased brand reputation and, consequently, has contributed to improving the business. Therefore, it is clear that transmedia communication, insofar as it becomes the strategic form of communication of an organization - including that of companies (para)pharmaceuticals - contributes positively to the business.