Propuesta y comprobación de una extensión del modelo de valores personales de Schwartz (1992) y evaluación de la utilidad predictiva en el consumo

Abstract

La presente investigación ha tenido como objetivo principal proporcionar un modelo de análisis de las motivaciones fundamentales en el comportamiento del consumidor, partiendo dos premisas: (i) los valores personales desempeñan un papel esencial en la motivación de toda conducta humana y, por tanto, también en la motivación de las conductas de consumo; y (ii) todo comportamiento económico tiene asociada una utilidad predictiva (Kahneman, 2012). La consecuencia de estas dos premisas es que los valores personales no sólo expresan las motivaciones subyacentes a las decisiones de consumo sino que, además, son un indicador de la utilidad que el consumidor espera obtener (utilidad predictiva). Atendiendo a la naturaleza de los valores implicados, dicha utilidad predictiva puede ser material, experiencial o simbólica. En esta línea, un objetivo fundamental de la presente investigación fue analizar cómo, en el consumo, los valores personales se agrupan configurando factores que indican la naturaleza material, experiencial o simbólica de la utilidad que el consumidor espera obtener. Para ello, se propuso una extensión del modelo básico de valores personales de Schwartz (1992). El marco teórico del presente trabajo revisa la noción de valor personal en la literatura sobre la motivación humana en general, abordando sus principales aplicaciones a la investigación sobre el comportamiento del consumidor. A continuación se ocupa de la noción de utilidad predictiva en el contexto de las teorías tradicionales sobre el concepto de utilidad como meta de todo comportamiento económico. La relación entre valores personales y utilidad predictiva se explica a través de tres dimensiones de consumo: material, estimulativa y simbólica; especificando los valores asociados a cada una. Se escogieron dos conductas de consumo para la comprobación del modelo propuesto: el uso de la red social Facebook y la elección de un smartphone. Los objetivos de la parte empírica trataron de (i) confirmar que la composición factorial de los constructos de utilidad material, experiencial y simbólica era consistente con el modelo teórico, (ii) validar los instrumentos de medida utilizados, (iii) verificar la naturaleza principalmente simbólica de la motivación para el uso Facebook, y (iv) Tesis doctoral - Propuesta y comprobación de una extensión del modelo de valores de Schwartz (1992) y evaluación de la utilidad predictiva en el consumo. realizar una comparación entre marcas de smartphones en relación con los valores que motivan su elección y sus utilidades predictivas. Con este objetivo, se administró una versión modificada de la Escala de Valores de Schwartz a 511 participantes para evaluar sus valores personales en las dos conductas de consumo mencionadas. Los resultados fueron objeto de análisis estadístico factorial y descriptivo con el fin de confirmar el modelo teórico propuesto y ofrecer información específica sobre tales conductas en términos de valores personales y utilidad predictiva material, experiencial y simbólica. En general, los resultados respaldaron tanto el modelo explicativo propuesto como la metodología utilizada, lo que los hace susceptibles de aplicación al ámbito de los estudios de mercado y del consumo. Asimismo, se obtuvo información desglosada por datos demográficos sobre las motivaciones para el uso de Facebook y la elección de smartphones. Esta información puede ser interesante para las empresas del sector de las redes sociales y de dispositivos móviles, pues sugiere que las estrategias de marketing orientadas a activar los valores personales pueden producir un efecto significativo en las decisiones de consumo. Adicionalmente, el modelo utilizado puede contribuir a explicar aspectos sobre fenómenos psicosociales relacionados con las redes sociales y las actitudes hacia las tecnologías de la información y la comunicación.

This research intended to provide empirical evidence on the fundamental motivations of consumer behaviour on the basis of two premises: (i) personal values play an essential role in the motivation of any human behaviour and, thus, on consumers’ conduct; and (ii) every economic behaviour is associated with a particular predictive utility (Kahneman, 2012). These premises suggest that personal values not only express the underlying motives of consumers’ decisions but also indicate the utility they expect from such decisions (predictive utility). Considering the nature of the values involved, predictive utility may be of material, experiential or symbolic nature. In this line, one of the present research’s main objectives was to evidence how specific personal values express each of these three types of expected utility. For such purpose, we proposed an extension of Schwartz’s basic model on personal values (Schwartz, 1992). We revised the notion of personal values in the literature on general human motivation, as well as its application to consumer behaviour. Subsequently, we approached the concept of predictive utility in the context of traditional theories where utility is conceived as the main goal of any economic behaviour. The connection between personal values and predictive utility is explained through three dimensions in consume: material, stimulative and symbolic, where specific values are associated to each of these three dimensions. Two consumer behaviours were selected to test the proposed model: the use of the social network Facebook and the choice of a smartphone. The empirical study aimed (i) to confirm that the factor structure of material, experiential and symbolic utility was consistent with the theoretical model, (ii) to validate the measurement instruments, (iii) to verify the predominant symbolic nature of motives to use Facebook, and (iv) to compare smartphone brands in terms of values and predictive utility. For these purposes, an extended version of the Schwartz Value Survey was administered to 511 participants in order to evaluate their personal values in both mentioned consumer behaviours. Results were subject to factorial and descriptive statistical analysis in order to confirm the proposed theoretical model as well as to provide specific information on such behaviours in terms of personal values and predictive utility of material, experiential and symbolic nature. Tesis doctoral - Propuesta y comprobación de una extensión del modelo de valores de Schwartz (1992) y evaluación de la utilidad predictiva en el consumo. The results generally supported the proposed model as well as the method, suggesting a susceptible application to consumer and market research. Likewise, specific demographic data was obtained regarding the participants’ segmentation when using Facebook and choosing a smartphone. These results may be interesting for players in the social networks’ and mobile devices’ markets as they suggest that marketing strategies aimed to activate personal values may produce significant effects on consumers’ decisions. Additionally, the proposed model may contribute to explain psychosocial aspects related to social networks and attitudes towards information and communication technologies.