Valor de marca en los hoteles de alta categoría: Un análisis desde la perspectiva del huésped según su país de origen

Abstract

El valor de marca se ha mostrado como un concepto importante en la literatura de marketing dado que genera ventajas competitivas a las empresas. Este trabajo pretende profundizar en la naturaleza del valor de marca en los hoteles de alta categoría de Croacia. Los estudios previos han identificado tres dimensiones del valor de marca que se mostraron significativas en el sector hotelero: imagen, calidad percibida y lealtad. La investigación empírica se ha centrado en 120 huéspedes de hoteles ubicados en la provincia de Dalmacia, con la finalidad de investigar la percepción de todas estas dimensiones desde la perspectiva del consumidor y observar si existen diferencias significativas en la percepción de los huéspedes procedentes de Croacia y de los huéspedes procedentes de otros países. Del análisis descriptivo se constata el grado medio-elevado de la percepción de la imagen de marca, el grado elevado de la calidad percibida y el grado medio de la lealtad hacia la marca. Por su parte, la prueba U de Mann-Whitney muestra diferencias significativas en la lealtad hacía la marca.

ABSTRACT: Brand equity has grown in importance in the marketing literature as it provides the companies with competitive advantages. This paper intends to study in greater detail the concept of brand equity in high-quality hotels of Croatia. Previous studies revealed that brand image, perceived quality, and brand loyalty are significant components of brand equity within the hotel sector. The empirical study has focused thus on 120 guests of hotels situated in Dalmatia, region of Croatia, aiming to explore their perception of each brand equity dimension and to observe if there are significant differences in perceptions between the guests from Croatia and the guests from other countries. Descriptive statistics analysis shows a middle/high level of brand image perception, a high level of perceived quality, and a middle level of brand loyalty. The Mann-Whitney U test confirms significant differences in brand loyalty.