El valor de la marca territorio en la sociedad digitalizada : análisis de la construcción y desarrollo de la Marca España (2012-2017)

Abstract

La gestión de las marcas territorio es un ámbito profesional y académico que ha crecido considerablemente en los últimos años, ante la necesidad de países, regiones o ciudades de reivindicar un espacio diferenciado que les haga reconocibles en el exterior. A partir de esta necesidad, han ido surgiendo una enorme cantidad de experiencias de diferente dimensión que han tratado de fusionar las reglas y protocolos de la moderna gestión de marcas –branding- con las posibilidades de imagen y posicionamiento de diferentes unidades territoriales. Esta gestión estratégica de la imagen de los territorios comenzó como un fenómeno fundamentalmente turístico, en un intento de determinadas zonas de reclamar una posición atractiva para la atracción de visitantes. Esta perspectiva se ha ido superando, en la medida en la que los gestores se han dado cuenta de que la marca asociada a un territorio debería superar las inquietudes meramente turísticas para alcanzar otras dimensiones más estructurales, como inversores, estudiantes y hasta residentes, todos ellos, públicos estratégicos que deben ser considerados de forma global como palancas del enriquecimiento de un territorio. Esta es la perspectiva desde la que se ha trazado el hilo conductor de la presente tesis doctoral: la gestión y comunicación de lugares a partir de la capacidad de enmarcar esta gestión en los desarrollos propios de la gestión de marcas contemporáneas. De este modo, y como se ha podido demostrar en la investigación, las marcas territorio tienen la capacidad de desempeñar un rol estratégico fundamental hasta tal punto que muchos países, ciudades y regiones encuentran en ella su mayor activo. Para ello es necesario realizar una gestión consciente y coherente de la imagen del territorio, para generar así una reputación o una confianza mutua que haga más fácil cualquier tipo de interacción. De esta forma, impulsar la marca de un territorio no solo beneficiará a los productores sino además, por carácter transitivo, a todos los miembros de ese mismo territorio. El objetivo principal de la investigación es realizar un análisis de la construcción y desarrollo en la gestión de la Marca España en un periodo comprendido desde su creación en 2012 hasta el año 2017. Dentro de este marco, se detalla de forma ordenada el proceso de place branding empleado por el Alto Comisionado de la Marca España (AMEC), y en donde se incorporan todos los actores y canales imprescindibles para comprender el valor de las marcas territorios en la actual sociedad digitalizada. Para lograr este objetivo, se ha procedido a trazar previamente un marco de referencia teórico y conceptual. De esta forma, se consigue poner en relieve el conocimiento académico y la práctica profesional desde la perspectiva del branding. Asimismo, ha sido necesario profundizar dentro del marco de referencia teórico, investigando las singularidades de unidades con características tan concretas como los países. Se trata de un entorno complejo en el que intervienen multitud de actores y públicos, donde el place branding realiza una gestión consciente de la imagen del lugar. Una buena imagen del país beneficia a todos sus ciudadanos, y de ahí nace el creciente interés de los territorios para ser percibidos de la mejor forma ante sus públicos. A lo largo del estudio, profundizamos en la necesidad fundamental de coordinar las acciones que realizan las marcas territorio con la realidad del país, resaltando de esta forma los atributos que lo definen para generar así mejor reputación. Dentro del contexto del “Proyecto Marca España” se ha realizado un análisis de varias de las actividades oficiales más representativas. Clasificadas dentro de su gestión de marca territorio, y seleccionadas como mejor método para la aplicación de medidas que intervengan en la mejora de la imagen de la Marca España. The management of the territory brands is a professional and academic field that has grown considerably in recent years. Arising the need for countries, regions or cities to claim a differentiated space that makes them recognizable abroad. From this need, an enormous amount of experiences from different backgrounds have emerged that have tried to combine the rules and protocols of modern brand management -branding- with the possibilities of image and positioning of different territorial zones. This strategic image management of the territories began as a fundamentally tourist phenomenon, to establish its identity and entice visitors. This perspective has been overcome, to the extent that managers have realized the brand associated with a territory should surpass any purely tourist concerns, to achieve other more structural impotence, such as investors, students and even residents, to public strategies that should be considered as global levers to enrichment of a territory. This is the perspective from which the guiding thread of this doctoral thesis has been drawn: the management and communication of places based on the ability to utilise the developments of contemporary brand management. Thus, it has been demonstrated in the research, the territory brands have the capacity to play a fundamental strategic role to such an extent that many countries, cities and regions find it to be their greatest asset. Therefore, it is necessary to carry out a conscious and coherent management of the image of the territory, to generate a reputation or mutual trust that makes any type of interaction easier. Hence promoting the brand of a territory will not only benefit the producers but also subsequently all the members of that same territory. Throughout the study, we focused on the fundamental need to coordinate the actions of territorial brands in line with the country, highlighting the attributes in which it is defined to generate a better reputation. Within the context of the "Spanish Brand Project" an analysis of several of the most representative official activities has been carried out, classified within each territory brand management and it’s selected best method for the application that intervene in the improvement of the Spanish Brand image. The main objective of this doctoral thesis is to perform an analysis of the construction and development of Spain as a brand from it's beginning in 2012 until 2017. Within this time frame, it is detailed in an orderly manner, the process of “Place Branding” employed by the Alto Comisionado de la Marca España (AMEC) where all the necessary stakeholders and channels are integrated to understand the value of territories as brands in the current digital world. To achieve this objective a theorical and conceptual scheme has been previously designated. Therefore, it is possible to highlight academic knowledge and professional practice from the perspective of branding. It has been necessary to deepen within the framework of theoretical reference, investigating the singularities of units with characteristics as specific as the countries. It relates to a complex environment in which a multitude of individuals intervenes to create conscious management of territorial outlook based on “Place Branding”. A country’s positive image benefits all its citizens which results in an increased interest for certain territories to foreign public. Throughout the investigation, we concentrated on the fundamental need of coordinating actions that make the territory brands in line with the country, highlighting the attributes that define it to generate better reputation. Within the context of the "Spain Brand Project" an analysis of several of the most representative official activities has been carried out. Classified within the territorial brand management and selected as the best method for the application of measures that intervene in the improvement of the image of the Spain Brand.