Los mecanismos discursivos de la publicidad inmobiliaria : España 1997-2006

Abstract

Esta tesis se encuentra anclada en un periodo de tiempo concreto de la historia de España. Una etapa azarosa y convulsa que sacudió los cimientos del sistema económico, político y social. La hipótesis que planteamos es que a partir del estudio de los mecanismos discursivos de la publicidad inmobiliaria, podemos inferir características y peculiaridades sociales, socioculturales y socioeconómicas de la burbuja inmobiliaria española durante el periodo comprendido entre los años 1997 y 2006. La investigación se construye a través de una serie de objetivos en los que se incluye: una revisión de la literatura científica relacionada con el sector inmobiliario, desde el área de las ciencias sociales que arroje luz sobre la pertinencia de un estudio así desde la óptica de la comunicación publicitaria. Un análisis del estado de las industrias de la comunicación en cuanto productoras y difusoras de discursos, con especial interés en el sector publicitario. La construcción de un marco teórico de referencia para el estudio de los mecanismos discursivos de la publicidad inmobiliaria, desde una perspectiva transdisciplinar en Ciencias Sociales. La propuesta de un diseño metodológico para el estudio de los mecanismos discursivos de la publicidad inmobiliaria. El conocimiento de los soportes empleados para la producción de los mensajes y los medios de comunicación que han servido para su difusión pública. El conocimiento de las tipologías de mensajes publicitarios realizados por el sector inmobiliario, durante el período correspondiente a la burbuja inmobiliaria española y los años anteriores a la crisis financiera internacional (1997-2008) y la exploración de los rasgos de la mediatización en el consumo inmobiliario. La investigación se construye en torno a una estructura triádica que contiene el análisis del mercado inmobiliario (cap. 2), el estudio del discurso publicitario y sus bases teóricas y metodológicas (cap. 3) y la incorporación de la mediatización como vector de comprensión de los procesos contemporáneos de consumo (cap. 4). En la confluencia entre dichos vértices del triángulo, obtenemos datos significativos sobre el proceso de compra, la promoción del consumo y las peculiaridades de la publicidad gráfica. El diseño de la investigación del discurso se ha generado a partir de un análisis de una muestra de anuncios publicitarios gráficos (500), aparecidos en los principales medios de información escrita en España, durante el periodo de estudio. Sobre esta muestra se ha aplicado una ficha de análisis, siguiendo el esquema de análisis del modelo de la sociosemiótica de Miquel Rodrigo Alsina. Además, se ha enriquecido dicho modelo con la incorporación de un concepto capital en los estudios sobre comunicación contemporáneos, la mediatización. A raíz de este análisis cualitativo, hemos obtenido unos resultados que han sido expresados a través de gráficos y tablas, datos cuantificados para facilitar su exposición y comprensión (cap. 6). Como consecuencia de estos resultados, hemos validado nuestra hipótesis de trabajo, ofreciendo algunas conclusiones que nos reafirman en la convicción de que la publicidad y sus mecanismos discursivos se nos muestran como un poderoso dispositivo con capacidad para rebelar circunstancias y características sociales, políticas, económicas y culturales en las sociedades industrializadas, en periodos temporales concretos y en referencia a ámbitos de la vida material como el sector inmobiliario. Un sector en el que la publicidad contribuyó a consolidar un clima de euforia económica y social, anclada en directrices políticas concretas y en las aspiraciones de un país que llevó a sus límites más insostenibles el modelo de propiedad de la vivienda y el concepto de compra como inversión y efecto riqueza. This thesis is anchored in a specific period of time in the history of Spain. A hazardous and convulsive stage that shook the foundations of the economic, political and social system. The hypothesis that we propose is that from the study of the discursive mechanisms of real estate advertising, we can infer characteristics and social, sociocultural and socioeconomic peculiarities of the Spanish real estate bubble during the period between 1997 and 2006. The research is constructed to through a series of objectives that include: a review of the scientific literature related to the real estate sector, from the area of social sciences that sheds light on the relevance of such a study from the perspective of advertising communication. An analysis of the state of the communication industries as producers and disseminators of discourses, with special interest in the advertising sector. The construction of a theoretical frame of reference for the study of the discursive mechanisms of real estate advertising, from a transdisciplinary perspective in Social Sciences. The proposal of a methodological design for the study of the discursive mechanisms of real estate advertising. The knowledge of the supports used for the production of messages and the means of communication that have served for public dissemination. Knowledge of the types of advertising messages made by the real estate sector, during the period corresponding to the Spanish real estate bubble and the years prior to the international financial crisis (1997-2008) and the exploration of the features of mediatization in real estate consumption. The research is built around a triadic structure that contains the analysis of the real estate market (chapter 2), the study of advertising discourse and its theoretical and methodological bases (chapter 3) and the incorporation of mediatization as a vector of understanding of contemporary consumer processes (chapter 4). At the confluence between these vertices of the triangle, we obtain significant data on the purchasing process, the promotion of consumption and the peculiarities of graphic advertising. The design of discourse research has been generated from an analysis of a sample of graphic advertisements (500), appearing in the main media of information written in Spain, during the study period. An analysis sheet has been applied to this sample, following the analysis scheme of Miquel Rodrigo Alsina's sociosemiotic model. In addition, this model has been enriched with the incorporation of a capital concept in studies on contemporary communication, mediation. As a result of this qualitative analysis, we have obtained results that have been expressed through graphs and tables, quantified data to facilitate their exposure and understanding (chapter 6). As a result of these results, we have validated our working hypothesis, offering some conclusions that reaffirm us in the conviction that advertising and its discursive mechanisms are shown to us as a powerful device with the capacity to rebel social, political, economic and social circumstances and characteristics. cultural in industrialized societies, in specific time periods and in reference to areas of material life such as the real estate sector. A sector in which publicity contributed to consolidate a climate of economic and social euphoria, anchored in concrete political guidelines and in the aspirations of a country that took to its most unsustainable limits the model of ownership of housing and the concept of purchase as investment and wealth effect