Percepción de la personalidad de marca en artículos deportivos en estudiantes universitarios españoles

Abstract

Esta investigación analiza el trabajo que realizan las marcas deportivas para estar presentes en la mente del consumidor, midiendo la percepción de la Personalidad de Marca de algunas de las más importantes. Utilizando la versión adaptada al mercado español de la escala de Personalidad de Marca creada por Aaker en 1997, fueron medidas las percepciones de cuatro de las más importantes marcas de material deportivo presentes en el mercado mundial y particularmente en el español – Adidas, Nike, Puma y Decathlon-. El estudio se realizó con una muestra de 424 individuos que mayoritariamente eran practicantes de actividad física y deporte. Se midieron las diferencias existentes en función de si el encuestado practicaba habitualmente deporte, de la edad, del género o de si tenía licencia federativa. Para hacerlo se analizaron las diferencias por medio de la t de Student para muestras independientes entre dos grupos o el análisis de varianza (ANOVA) con prueba post-hoc de Schefé para comparaciones con más de dos grupos. Tener una Personalidad de Marca perfectamente definida facilita la elección del consumidor, ayudando a la toma de decisiones en un entorno de sobreabundancia de información. Los resultados de nuestro estudio confirman que Adidas y Nike son las que obtienen mejores puntuaciones en todas las Dimensiones de Personalidad de Marca, principalmente entre los más jóvenes, que son justamente el grupo de edad al que suelen dirigir sus acciones de promoción. Por su parte, Decathlon, destaca por su buena valoración en la dimensión de Tranquilidad, un aspecto que puede resultar atractivo al creciente grupo de nuevos practicantes de actividad física.

Abstract: This research analyzes the work that sports brands do to be present in the consumer mind, measuring the perception of the Brand Personality of some of the most important ones. Using the adapted version to the Spanish market of Brand Personality Scale created by Aaker in 1997, there were measured the perceptions of four of the most important current brands of sports material on the world market and particularly in the Spanish - Adidas, Nike, Puma and Decathlon-. his study realized with a sample of 424 survey respondents that mostly practiced sports. he study measured the existing diferences according to whether the respondent usually practiced sport, age, gender or if they had federative license. To do these, the diferences were analyzed using Student’s t-test for independent samples between two groups or analysis of variance (ANOVA) with Schefé’s posthoc test for comparisons with more than two groups. A perfectly deined Brand Personality facilitates the consumer choice in an environment of overabundance of information. he results of study conirm that Adidas and Nike are those who obtain better punctuations in all the Dimensions of Brand Personality, primarily among young people, which are exactly the group of age who is their principal target. Moreover, Decathlon, stands out for its high valuation in Peacefulness, an aspect that can turn out to be an attraction to the increasing group of people who joins to the sports practice.