La recuperación del servicio : análisis desde una perspectiva emocional

Abstract

La propia naturaleza de los servicios hace que se produzcan fallos. Éstos no solo son inevitables sino que además su repercusión es muy negativa para la empresa. A día de hoy, todavía queda mucho por comprender acerca de sus efectos en los consumidores y de cómo deben reaccionar las empresas ofreciendo estrategias de recuperación del servicio exitosas. Tras la revisión de la literatura, encontramos que (a) apenas se ha estudiado la influencia de las distintas emociones negativas que puede sentir el consumidor ante diferentes fallos, (b) se desconoce aún más el papel de las emociones de los empleados durante la recuperación del servicio, y c) pocos estudios han considerado diferentes niveles de recuperación del servicio. Este trabajo intenta dar respuesta a esta carencia de investigación al realizar análisis de la recuperación del servicio desde una perspectiva emocional. Se analizan tres emociones específicas que suelen sentir los consumidores tras el fallo: enfado, frustración y culpa, y se plantea que cada una de estas emociones genera respuestas diferentes en el consumidor tanto en sus valoraciones como en su comportamiento. Además de las emociones experimentadas por el consumidor analizamos el rol de las emociones del empleado. En este sentido, se trata de comprender qué papel juegan las emociones que transmite el empleado durante la recuperación del servicio. En concreto, se analizan tres estados emocionales del empleado: alegría, enfado e inexpresión. En relación a la recuperación del servicio, las empresas pueden ofrecer diferentes niveles de recuperación, de peor a mejor. En esta tesis se tiene en cuenta no solo si se recupera o no el servicio, sino que se analizan las diferencias entre tres niveles distintos de recuperación atendiendo a la calidad de la solución ofrecida por la empresa. Para ello se distingue entre solución de mala calidad, solución de calidad regular y solución de buena calidad. En esta tesis doctoral se desarrollan dos estudios experimentales para testar las 22 hipótesis planteadas. En el primer estudio, se lleva a cabo un experimento con 205 participantes en un contexto de servicio de peluquería. Se trata de un experimento 3x2 entre sujetos donde se manipulan las emociones del consumidor (enfado, frustración o culpa) y la recuperación del servicio (con recuperación o sin recuperación). En el segundo estudio, se lleva a cabo un experimento con 543 participantes en un contexto de aerolíneas. Se trata de un experimento 3x3 entre sujetos. Se parte de una situación inicial de consumidor enfadado tras el fallo en el servicio y se manipulan la emoción del empleado (enfadado, alegre o inexpresivo) y la calidad de recuperación del servicio (buena, regular, y mala). Los resultados de los estudios nos permiten concluir que: (1) cada emoción negativa tiene diferente nivel de intensidad por lo que su efecto en las valoraciones y comportamiento posterior del consumidor es distinto. En concreto, observamos que el enfado y la frustración suelen aparecer a la vez y generan consecuencias más negativas en el consumidor que la culpa, (2) el nivel de recuperación que la empresa lleve a cabo afecta a las emociones del consumidor, a su evaluación y a su comportamiento posterior (3) la emoción transmitida por el empleado no afecta directamente al estado emocional en el que se encuentra el consumidor pero sí a sus valoraciones y comportamiento (4) a pesar de que una buena recuperación del servicio genera estados más favorables en el individuo, no todas las situaciones emocionales negativas pueden ser mitigadas a través de la recuperación del servicio. The very nature of services causes failures. These are not only unavoidable but also their consequences are very negative for companies. Nowadays, much remains to be understood about their effects on consumers and how companies should react by offering successful service recovery strategies. After the literature review, we find that (a) the influence of the different negative emotions that the consumer may feel while facing different errors has hardly been studied, (b) the role of the employees’ emotions the during the service recovery is further unknown, and c) few studies have considered different levels of service recovery. This paper tries to respond to this lack of research by analyzing service recovering from an emotional perspective. We analyze three specific emotions that consumers usually feel after failure: anger, frustration and guilt, and it is argued that each one of these emotions generates different responses in the consumer both in their evaluations and in their behavior. In addition to the emotions experienced by the consumer, we analyze the role of the employee's emotions. In this sense, it is a question of understanding what role plays the emotions transmitted by the employee during the service recovery. In particular, three emotional states of the employee are analyzed: happiness, anger and inexpression. In relation to service recovery, companies can offer different levels of recovery, from worse to better. This thesis considers not only whether the service is recovered or not, but also analyzes the differences between three different levels of recovery, taking into account the quality of the solution offered by the company. For this we distinguish between poor quality solution, regular quality solution and good quality solution. In this doctoral thesis two experimental studies are developed to test the 22 hypotheses raised. In the first study, an experiment was carried out with 205 participants in a context of hairdressing service. It is a 3x2 between-subjects experiment where the consumer's emotions (anger, frustration or guilt) and the recovery of the service (with recovery or without recovery) are manipulated. In the second study, an experiment was carried out with 543 participants in an airline context. This is a 3x3 between-subjects experiment. It starts from an initial situation of an angry consumer due to a service failure and manipulates the emotion of the employee (angry, happy or expressionless) and the quality of recovery of the service (good, regular, and bad). The results of the studies allow us to conclude that: (1) each negative emotion has different level of intensity so its effect on evaluations and subsequent consumer behavior is different. In particular, we observe that anger and frustration often appear at the same time and this results in more negative consequences on the consumer than the guilt, (2) the level of recovery that the company carries out affects the consumer's emotions, their evaluations and their subsequent behavior, (3) the emotion transmitted by the employee does not directly affect the emotional state in which the consumer is, but it affects his evaluations and behavior, (4) despite a good service recovery generates more favorable states in the consumer, not all negative emotional situations can be mitigated through service recovery.