El antropomorfismo como generador de amor a la marca

Abstract

Tradicionalmente el concepto de amor se ha considerado como un sentimiento que pertenece exclusivamente al ámbito de los seres humanos y que no puede ser aplicado a cosas ordinarias como un producto o una marca. Sin embargo, esta idea ha sido cuestionada por la literatura de marketing dado que diferentes estudios reconocen que los individuos pueden sentir amor hacia ideas, actividades, aficiones, animales y objetos (ver Fournier, 1998; Ahuvia et al., 2009). Los estudios académicos sobre marcas se han centrado en analizar la relación consumidor–marca con diversos conceptos, pero recientemente se ha incorporado un concepto nuevo llamado amor a la marca. Los trabajos del profesor Ahuvia (1993, 2005) son los primeros que abren el camino al estudio del amor a la marca en el ámbito del marketing. El amor a la marca se define como una conexión personal e íntima entre el consumidor y la marca, profunda y a largo plazo, con múltiples elementos cognitivos, afectivos y de comportamiento que se encuentran interrelacionados (Batra et al., 2012). Los estudios en este campo, hasta el momento, se han enfocado en la definición y las dimensiones del concepto, así en cómo medirlo. También se han desarrollado estudios sobre sus posibles consecuencias y antecedentes, tales como, personalidad del individuo, carácter hedónico–utilitario del producto, entre otros. A pesar de estos estudios, son necesarias nuevas investigaciones que analicen qué procesos facilitan la creación de este lazo emocional con las marcas más allá de los aspectos que han sido siempre estudiados, como la experiencia de consumo o los rasgos personales del individuo. Sin embargo, pese a los estudios por explicar los vínculos emocionales consumidor–marca son pocos los trabajos que han analizado qué procesos promueven la creación de este lazo emocional con las marcas, especialmente, aquellos que se refieren al pensamiento antropomórfico del individuo. Si bien son diversos los trabajos que han demostrado que los individuos tienen tendencia a antropomorfizar los objetos (Fournier, 1998; Kiesler, 2006; Ahuvia, 2008), son escasas las investigaciones que han analizado la relación entre el antropomorfismo y el amor a la marca, a excepción de Rauschnabel y Ahuvia (2014). Teniendo en cuenta lo anterior, el objetivo de esta tesis doctoral es el de profundizar en qué medida el desarrollo de un pensamiento antropomórfico alrededor de la marca puede favorecer la creación o generación de estos vínculos emocionales con el consumidor. Bajo el planteamiento de que una relación de amor con la marca se puede ver favorecida en la medida en que la marca se perciba como más humana, esta tesis doctoral se centra en analizar la relación que el antropomorfismo mantiene con las principales dimensiones del amor a la marca (integración personal con la marca, conexión emocional positiva y ansiedad ante una separación de la marca) y qué variables moderadoras condicionan esas relaciones, concretamente, el papel moderador de las motivaciones hedónicas del consumidor. Para la consecución de los objetivos se llevaron a cabo dos estudios empíricos. En el primer estudio, se ha diseñado un experimento de un factor entre sujetos con dos condiciones de manipulación: antropomorfismo y no antropomorfismo. Se eligió Facultad de Economía y Empresa. Tesis Doctoral 2017 Jenny Peláez M. 2 como categoría de producto la ropa. Los resultados obtenidos nos han permitido comprobar que el pensamiento antropomórfico en torno a las marcas favorece la integración personal y la conexión emocional positiva con el consumidor. No obstante, no se observó un efecto significativo en la ansiedad ante una separación de la marca si bien el efecto fue en el sentido positivo planteado. Los resultados obtenidos también ponen de manifiesto que una antropomorfización atractiva de la marca favorece en mayor medida el amor hacia esa marca. Concretamente, se observan que los niveles de integración personal, conexión emocional positiva y ansiedad ante una separación de la marca se incrementan cuánto más atractiva es la versión humana de la marca. Además, se ha podido constatar con este primer estudio que antropomorfizar la marca de una forma no atractiva para el consumidor puede ser perjudicial para fomentar amor hacia ella, si se compara con una marca que no está antropomorfizada, lo que podría convertirse en un obstáculo para la creación de unos lazos a largo plazo con ella. En el segundo estudio, se llevó a cabo también un experimento de un factor entre sujetos con dos condiciones de manipulación: antropomorfismo y no antropomorfismo. Se eligieron dos categoría de producto: ropa y patatas fritas. Los resultados obtenidos nos han permitido contrastar, en primer lugar, que el efecto del antropomorfismo sobre la integración personal con la marca es significativo y positivo, por lo que se corroboran los resultados del estudio 1. No obstante, el efecto sobre las otras dos variables (conexión emocional positiva y ansiedad ante una separación de la marca) no es significativo. En segundo lugar, los resultados nos han permitido determinar que las motivaciones hedónicas tienen un efecto sobre el amor a la marca en las tres dimensiones. En tercer lugar, se constató que sí existe un efecto moderador de las motivaciones hedónicas en la relación que hay entre el antropomorfismo y el amor a la marca. Específicamente, las motivaciones hedónicas moderan el efecto del antropomorfismo sobre la integración personal con la marca pero solo en niveles bajos de motivaciones hedónicas. Este resultado pone de manifiesto que si las motivaciones hedónicas son altas, antropomorfizar la marca no contribuye significativamente al amor a la marca en términos de integración personal. Asimismo, se comprobó el efecto moderador de las motivaciones hedónicas en la relación del atractivo asociado a la marca antropomorfizada en el amor a la marca. Los resultados ponen de manifiesto la existencia de una moderación de las motivaciones hedónicas en el efecto del atractivo sobre la integración personal y sobre la conexión emocional positiva. Concretamente, el efecto moderador significativo obtenido señala que a mayores niveles de motivaciones hedónicas, mayor será el efecto del atractivo de la marca sobre estas dos dimensiones del amor. Es decir, que los consumidores sentirán más amor hacia la marca, en términos de integración personal y conexión emocional positiva si hay más motivaciones hedónicas presentes en la adquisición de esa marca.The concept of love is commonly recognize as a feeling that belongs exclusively to the human sphere and cannot be apply to regular things like a product or a brand. However, the marketing literature put this into question, since different studies identify that individuals can feel love towards ideas, activities, hobbies, animals and objects. (Fournier, 1998; Ahuvia et al., 2009). Academic studies on brands focus on the consumer-brand relationship analysis in various concepts, but recently a new concept has emerged called brand love. The pioneer in the study of brand love in the field of marketing is professor Ahuvia (1993, 2005). The brand love is defined as a personal and intimate connection between the consumer and the brand, that is deep and long term with multiple cognitive, affective and behavioral elements that are interrelated (Batra et al., 2012). The studies in in this field are diverse and they have focused on the definition and dimension of the concept as well as how to measure it. Those studies have also developed on its possible consequences and antecedents, such as, individual personality, hedonic–utilitarian products, among others. Despite of these studies, are needed new researches to analyze which processes facilitate the creation of this emotional bond with brands beyond aspects always studied, such as the consumer experience or personal traits of the individual. However, despite studies to explain the consumer-brand emotional links, few studies have analyzed which processes promote the creation of this emotional bond with brands, especially, those that refer to the individual's anthropomorphic thinking. Although there are diverse works that shown what individuals tend to anthropomorphize objects (Fournier, 1998; Kiesler, 2006), there are few researches that have analyzed the relationship between anthropomorphism and brand love, with exception of Rauschnabel and Ahuvia (2014). According to this line of though the objective of this doctoral dissertation is to deepen to what extent the growth of anthropomorphic thinking around the brand can favor to generation or creation of these emotional bonds with the consumer. A consumer–brand relationship of love can be favored because brand is seeing as more human. With this idea, this doctoral dissertation focuses on analyzing the relationship that anthropomorphism maintains with the main dimensions of brand love (self-brand integration, positive emotional connection and anticipated separation distress) and what moderating variables condition these relationships, specifically, moderating role of hedonic motivations of consumer. Two empirical studies have carried out to achieve the objectives. In the first study, a one-factor experiment between subjects has designed with two manipulation conditions: anthropomorphism vs. no anthropomorphism. As product category, we have chosen clothing. Outcomes verify that anthropomorphic thinking around brands favors self-brand integration and positive emotional connection with consumers. Nevertheless, there was no significant effect on anticipated separation distress, although the effect was in the positive sense planned. The results also show that a liking anthropomorphized brand favors largely brand love towards that brand. Faculty of Economics and Business. Doctoral Dissertation 2017 Jenny Peláez M. 2 Specifically, has observed that the levels of self-brand integration, positive emotional connection and anticipated separation distress increase more liking human version of the brand is. And also, was possible to confirm with the first study that anthropomorphizing brand in an disliking way for consumer can be detrimental to foster love towards it, if compared to a brand that is not anthropomorphized, which could become an obstacle on creation of long-term bonds. In the second study, we also performed a one-factor experiment between subjects with two manipulation conditions: anthropomorphism vs. no anthropomorphism. For experiment, we have chosen two products categories: clothes and potatoes chips. Results obtained have allowed us to contrast, in the first place that the effect of anthropomorphism on self-brand integration is significant and positive, which confirmed by the results of the study 1. Nevertheless, effect on other two dimensions (positive emotional connection and anticipated separation distress) is not significant. Second, results have allowed us to determine that hedonic motivations have a direct effect on brand love in all three dimensions. Third, there is a moderating effect of hedonic motivations on the relationship between anthropomorphism and brand love. Specifically, hedonic motivations moderate the effect of anthropomorphism on self–brand integration but only at low levels of hedonic motivations. This result shows that if the hedonic motivations are high, anthropomorphizing the brand does not contribute significantly to the brand love in terms of self–brand integration. Additionally, moderating effect of hedonic motivations in relation of liking associated to anthropomorphized brand in brand love has supported. The results demonstrate that existence of a moderation of hedonic motivations in effect of liking on self-brand integration and positive emotional connection. Specifically, moderating effect significant obtained indicates that at higher levels of hedonic motivations, effect of liking brand is greater on these two dimensions of brand love. That is, consumers will feel more brand love, in terms of self-brand integration and positive emotional connection if there are more hedonic motivations present in the acquisition of that brand.