Ciencia y publicidad a través de las disciplinas: estrategias de autopromoción en artículos de investigación de autores consolidados y en formación

Abstract

Comúnmente se asume que el discurso científico es imparcial y objetivo, por lo que, en principio, el artículo de investigación, uno de los géneros más importantes a través del cual este discurso se materializa, está muy lejano de la publicidad, cargada de elementos persuasivos y argumentativos. En este trabajo, exploramos esta dimensión estratégico-persuasiva de los artículos de investigación, a través de la identificación y caracterización de las estrategias de autopromoción. Específicamente, los objetivos propuestos son a) determinar la variación en el uso de estrategias de autopromoción, por parte de autores con diferentes grados de experticia, en artículos de investigación de distintas áreas de la ciencia, y b) vincular algunas de estas estrategias con algunos recursos característicos del discurso publicitario. Para ello, analizamos un corpus de 25 artículos, obtenidos de la base Scielo Chile, escritos por autores en formación y consolidados de cinco áreas de la ciencia. Los resultados muestran que las estrategias de autopromoción son transversales a las distintas áreas de la ciencia y grados de experticia, aunque existen diferencias, dadas por la frecuencia y variabilidad de uso. Así, al comunicar el conocimiento científico, los autores no son imparciales, sino que despliegan una serie de estrategias de autopromoción que les permite posicionarse como autores importantes en su área. Estos resultados nos permiten concluir que el uso de estrategias de autopromoción en artículos de investigación difumina la oposición entre el discurso científico y el publicitario.

Persuasive and argumentative marketing strategies seem to be far from scientific discourse as this is supposed to be impartial and objective. In this work, we explore the strategic and persuasive dimension of scientific articles by ident ifying and characterizing self - promotion strategies. We specifically aim at a) determining how self - promotion strategies vary in scientific articles among authors with different levels of expertise and belonging to different areas of knowledge, and b) iden tifying the relation between self - promotion in scientific contexts and marketing discourse. For this, we analyze a corpus of 25 articles from Sc i elo Chile, written by novice and expert authors from 5 scientific areas. The results show that self - promotion s trategies are intrinsic to all different areas of science and levels of expertise, yet there are differences in frequency and variability of use. Thus, when communicating scientific knowledge, authors are not impartial since they unfold a series of self - pr omoting strategies for positioning themselves as valid authors in their areas. We conclude that the use of marketing strategies in scientific articles blurs the opposition between scientific and marketing discourse.