Las actividades de predesarrollo en la innovación de productos : determinantes y resultados

Abstract

La gestión eficaz de las actividades de predesarrollo es uno de los retos más importantes y difíciles a los que se enfrentan los responsables de la innovación de producto. Su importancia radica en el hecho de que la realización eficaz estas actividades puede contribuir al éxito de un nuevo producto (Cooper, 1998; Koen et al, 2001; Herstatt et al, 2004; Martinsuo y Poskela, 2011). Sin embargo, muchas empresas reconocen tener grandes debilidades a la hora de ejecutar estas actividades de predesarrollo (Khurana y Rosenthal, 1997) y desafortunadamente la investigación académica en esta área ha sido limitada (Kim y Wilemon, 2002). De hecho, ciertas características de estas actividades, como son el dinamismo, la falta de estructura y los bajos niveles de formalización dificultan su estudio (Murphy y Kumar, 1997). Por otro lado, existen dos grandes fuentes de confusión en este ámbito de estudio: el uso de diferentes términos para denominar a estas actividades (por ejemplo, Khurana y Rosenthal, 1997; Kim y Wilemon, 2002; Langerak et al, 2004) y la dificultad para evaluar sus resultados (por ejemplo, Ho y Tsai, 2011). Aunque durante la última década, el número de publicaciones sobre las actividades de predesarrollo ha aumentado, y por tanto se está definiendo una visión más detallada de las mismas, la mayoría de los trabajos son teóricos (Zhang y Doll, 2001, Reid y de Brentani, 2004, Reid y de Brentani, 2012) o estudios exploratorios (Khurana y Rosenthal, 1998; Montoya-Weiss y O'Driscoll, 2000; Koen et al, 2001; Rosenthal y Capper, 2006). Teniendo en cuenta el reducido número de estudios empíricos que abordan esta temática hasta el momento, no es sorprendente que Kahn et al., (2003, p. 193) señalen a las actividades de predesarrollo como un tema relevante para futuras investigaciones sobre el desarrollo de los nuevos productos. Con estos argumentos en mente, este trabajo de investigación pretende abordar una serie de objetivos. Desde un punto de vista académico, se intenta arrojar luz sobre el conocimiento existente de las actividades de predesarrollo profundizando tanto en algunos de sus antecedentes (promotor de la innovación, creatividad del equipo y calidad de información de mercado y tecnológica) como en sus resultados (grado de complejidad y novedad del concepto, renovación estratégica y eficacia). Además, se analiza la relación entre los resultados de las actividades de predesarrollo y los resultados del proyecto (adherencia a plazos y presupuestos, grado de novedad del producto, ventaja competitiva y resultado de mercado). Desde un punto de vista empresarial, pretendemos ofrecer recomendaciones sobre cómo gestionar eficazmente las actividades de predesarollo y evidenciar el impacto que esto tiene sobre los resultados obtenidos por las empresas con sus nuevos productos. Para ello, en primer lugar, llevamos a cabo un análisis cualitativo, utilizando una metodología del estudio de casos. A continuación, testamos las hipótesis del modelo teórico sobre una muestra de 207 empresas innovadoras españolas utilizando un análisis path. Nuestros resultados demuestran la importancia de las actividades de predesarrollo en la innovación de producto y evidencian el valor de la calidad de la información, la creatividad del equipo y el comportamiento del promotor en la ejecución de estas actividades. En definitiva, los resultados empíricos proporcionan implicaciones teóricas y empresariales importantes para el área del desarrollo de nuevos productos.

ABSTRACT Effectively managing the predevelopment activities of the product development process is one of the most important and difficult challenges facing innovation managers. Its importance lies in the fact that effectively performing predevelopment activities can contribute directly to the success of a new product (Cooper, 1998; Koen et al., 2001; Herstatt et al., 2004; Martinsuo and Poskela, 2011). Many firms, however, acknowledge a serious weakness in the predevelopment steps of their product innovation process (Khurana and Rosenthal, 1997). Unfortunately, research and framework-building in this area of the product development process has been limited (Kim and Wilemon, 2002). In fact, difficulties occur in studying the predevelopment stage as it is dynamic, often unstructured, and has traditionally been characterized by low levels of formalization (Murphy and Kumar, 1997). On the other hand, two of the major sources of confusion in this area are the use of different terms (e.g. Khurana and Rosenthal, 1997; Kim and Wilemon, 2002; Langerak et al., 2004) and the difficulty of evaluate predevelopment performance (e.g. Ho y Tsai, 2011). Over the last decade, the number of publications on predevelopment activities is increasing, and the literature provides more detailed insights into this area. However, most papers on predevelopment activities are theoretical (Zhang and Doll, 2001; Reid and de Brentani, 2004; Reid and de Brentani, 2012) or explorative studies (Khurana and Rosenthal 1998; Montoya-Weiss and O’Driscoll, 2000; Koen et al., 2001; Rosenthal and Capper, 2006). Considering the small number of empirical studies so far, it is not surprising that Kahn et al. (2003, p. 193) still see the predevelopment as an important issue in future research on product development management. With these arguments in mind, this study aims to achieve a number of objectives. From an academic standpoint, we try to shed light on predevelopment, going in depth into its antecedents (champion behavior, team creativity and quality of market and technological information) and its results (concept complexity and novelty, strategic renewal and effectiveness). Also, we analyze the relationship between predevelopment results and project results (adherence to schedule and budget, product novelty, competitive advantage and market performance). From a business standpoint, we offer recommendations on how to effectively manage these predevelopment activities and the impact that this management has on the results obtained with its new products. First, we analyze predevelopment activities from a qualitative point of view using a multiple-case methodology. Then, we test our hypotheses on a sample of 207 manufacturing firms, applying the technique of path analysis. Our results demonstrate the importance of predevelopment activities on new product performance. We also find the value of the quality of information, team creativity and the role of the champion behavior on predevelopments activities. The empirical results provide significant theoretical and managerial implications for new product development.