Is sports sponsorship effective? Effects on brand equity and engagement on Twitter

Abstract

The purpose of this study was to analyze the impact of sports sponsorship in social networks on brand equity and engagement on Twitter. Specifically, it focuses on the effectiveness of Ecuadorian soccer sponsorship brands on the four dimensions of brand equity (awareness, loyalty, perceived quality and brand association) and consumer engagement. This empirical study was conducted through two online surveys of soccer fans, with two different stimuli: sponsoring brand (n=224) versus non-sponsoring brand (n=260). The findings indicated that the sponsoring brand presents a positive and significant impact on its brand equity and engagement on Twitter compared to the non-sponsoring brand. The study affirms that brand equity and consumer engagement can offer academics and industry practitioners a viable method for evaluating the effectiveness of sports sponsorship on social media.

El propósito de este estudio fue analizar el impacto del patrocinio deportivo en redes sociales sobre el valor de marca y el compromiso en Twitter. En concreto, se centra en la efectividad de las marcas patrocinadoras del fútbol ecuatoriano en las cuatro dimensiones del valor de marca (reconocimiento, lealtad, calidad percibida y asociación de marca) y en el compromiso del consumidor. Este estudio empírico se llevó a cabo mediante dos encuestas en línea dirigidas a aficionados al fútbol, con dos estímulos diferentes: marca patrocinadora (n=224) frente a marca no patrocinadora (n=260). Los resultados indicaron que la marca patrocinadora presenta un impacto positivo y significativo en su valor de marca y en el compromiso en Twitter en comparación con la marca no patrocinadora. El estudio afirma que el valor de marca y el compromiso del consumidor pueden ofrecer a los académicos y profesionales del sector un método viable para evaluar la efectividad del patrocinio deportivo en redes sociales.