Dissimulações publicitárias para uma realidade simulada : por um modelo de comunicação da publicidade que entretém

Abstract

Esta tesis investiga la intersección entre publicidad y entretenimiento, centrándose en el análisis de los efectos de sentido y de las apropiaciones realizadas por el público frente a estrategias publicitarias que se expanden a través de la ficción. Se fundamenta en los estudios de la sociedad de consumo (Baudrillard, 2012), de la semiótica greimasiana (Barros, 2011) y peirceana (Santaella, 2012), de la socio semiótica (Alsina, 1995; Landowski, 2014) y del espectáculo aplicado a la publicidad y al entretenimiento (Debord, 2003). La investigación aborda las relaciones comunicativas entre publicidad, entretenimiento y consumidor, con el objetivo central de comprender cómo la manipulación publicitaria y los efectos de sentido influyen en las apropiaciones realizadas por los consumidores en un contexto de cultura participativa, considerando una perspectiva comparativa entre Brasil y España. La metodología empleada adopta un enfoque teórico-metodológico semiótico, utilizando herramientas como programas narrativos (Barros, 2011), análisis visual (Santaella, 2012) y regímenes de interacción (Landowski, 2014), para comprender los efectos de sentido de las estrategias publicitarias. Además, se aplicaron estudios de caso, encuestas (surveys) y grupos focales para investigar las respuestas del público y sus apropiaciones de sentido. Los objetos de estudio incluyen estrategias de product placement y branded content en producciones de ficción en Brasil y España. Como resultado, la investigación propone un modelo comunicativo que considera la interacción entre la publicidad que entretiene y el consumidor participativo, destacando cómo la persuasión publicitaria, basada en narrativas emocionales y simbólicas, influye y refuerza identidades y comportamientos. La tesis concluye que, en el contexto del entretenimiento, la publicidad promueve una falsa percepción de libertad de interacción, en la cual el público participa de forma condicionada por las estrategias persuasivas de las marcas, resultando en una relación marcada por ajustes y manipulaciones

This thesis investigates the intersection between advertising and entertainment, focusing on the analysis of meaning effects and appropriations made by the audience in response to advertising strategies that expand through fiction. It is based on studies of the consumer society (Baudrillard, 2012), Greimasian semiotics (Barros, 2011), Peircean semiotics (Santaella, 2012), sociossemiotics (Alsina, 1995; Landowski, 2014), and the spectacle applied to advertising and entertainment (Debord, 2003). The research addresses the communicative relationships between advertising, entertainment, and the consumer, with the central objective of understanding how advertising manipulation and meaning effects influence the appropriations made by consumers in a participatory culture context, considering a comparative perspective between Brazil and Spain. The adopted methodology uses a semiotic theoretical-methodological approach, employing tools such as narrative programs (Barros, 2011), visual analysis (Santaella, 2012), and interaction regimes (Landowski, 2014) to comprehend the meaning effects of advertising strategies. Additionally, case studies, surveys, and focus groups were applied to analyze the audience's responses and their meaning appropriations. The objects of study include product placement and branded content strategies in fictional productions in Brazil and Spain. As a result, the research proposes a communication model that considers the interaction between entertainment-driven advertising and the participatory consumer, highlighting how advertising persuasion, anchored in emotional and symbolic narratives, influences and reinforces identities and behaviors. The thesis concludes that, in the context of entertainment, advertising fosters a false perception of freedom of interaction, wherein the audience participates in a way conditioned by the persuasive strategies of brands, resulting in a relationship marked by adjustments and manipulations