Presente y futuro de la profesión publicitaria: la incorporación de la Inteligencia Artificial en el trabajo creativo

Abstract

La incorporación de la inteligencia artificial (IA) está transformando de forma significativa el ejercicio profesional en el ámbito publicitario, especialmente en los procesos creativos. Este capítulo analiza el impacto de la IA en la creatividad publicitaria a partir de un marco teórico sobre el concepto de creatividad y su evolución con las tecnologías emergentes, así como mediante una investigación cualitativa basada en entrevistas a profesionales del sector en España. Los resultados evidencian una integración creciente de herramientas como ChatGPT, MidJourney o DALL·E en distintas fases del proceso creativo, desde la investigación y generación de ideas hasta la producción de contenido visual y audiovisual. Si bien muchos profesionales destacan la utilidad de la IA para optimizar tiempos, superar bloqueos y mejorar la eficacia de las campañas, también emergen voces que reivindican la centralidad de la creatividad humana como motor insustituible en la construcción de mensajes publicitarios emocionalmente significativos. La formación en IA se desarrolla mayoritariamente de forma autodidacta, aunque algunas agencias comienzan a implementar estrategias formativas más estructuradas. El estudio revela además una preocupación compartida por los desafíos éticos que plantea el uso de la IA, especialmente en lo relativo a los derechos de autor, la transparencia y la protección de la privacidad. Frente a estos retos, se demanda la creación de marcos regulatorios adaptativos que garanticen un uso responsable de la tecnología. En conjunto, la investigación concluye que la IA no reemplaza la creatividad humana, sino que la complementa, y que el futuro de la publicidad pasa por una colaboración híbrida entre humanos y máquinas, donde la innovación tecnológica potencie el pensamiento creativo sin anularlo.