When English isn’t enough in advertising: the role of language, ad length, and complexity in consumer attitudes across Spain and Poland

Abstract

The use of English in advertising across non-English-speaking countries is pervasive, often seen as a strategy to evoke prestige, modernity, and global appeal. However, its effectiveness may depend on factors such as text length, linguistic complexity, and local language use, which remain underexplored. This study investigates how Spanish and Polish consumers respond to English-language advertisements of varying lengths (for a cream, a watch, and a perfume) featured in women’s glossy magazines, examining whether English is as effective as often assumed or if its impact is moderated by these factors. The study involved 210 university students: 105 from the Catholic University of Murcia (Spain) and 105 from Maria Curie-Skłodowska University (Poland). Findings reveal that while both Spanish and Polish participants generally favored advertisements primarily or partially in English (i.e., code-mixed) over those solely in their native languages, this preference did not consistently enhance their evaluations of the advertised products. Products were rated more favorably when presented in the native language, especially in longer, more linguistically complex ads. By contrast, shorter ads elicited more positive attitudes towards the product when English was used. These findings suggest that the symbolic appeal of English interacts with linguistic complexity and cultural factors, indicating that English is not universally effective in advertising. While English remains attractive to consumers, its use should be balanced with considerations of clarity, comprehension, and the cultural resonance of the local language to avoid undermining advertising effectiveness. Results highlight the nuanced role of English in advertising, challenging assumptions about its universal appeal and providing insights into designing multilingual campaigns that resonate with diverse audiences across Europe. -------------------------

El uso del inglés en la publicidad en países no angloparlantes es común, ya que se considera una estrategia para transmitir prestigio, modernidad y un atractivo global. Sin embargo, su efectividad puede depender de factores como la longitud del texto, la complejidad lingüística y el uso del idioma local, aspectos que aún no se han explorado a fondo. Este estudio analiza cómo los consumidores españoles y polacos responden a anuncios en inglés de diferente longitud (para una crema, un reloj y un perfume) en revistas femeninas de alta gama, y si el inglés es tan efectivo como se suele pensar o si su impacto está influido por estos factores. El estudio incluyó a 210 estudiantes universitarios: 105 de la Universidad Católica de Murcia (España) y 105 de la Universidad Maria Curie-Skłodowska (Polonia). Los resultados muestran que, aunque tanto los participantes españoles como polacos prefirieron los anuncios que contenían inglés (totalmente en inglés o con mezcla de inglés y su lengua materna), frente a los que estaban solo en su lengua materna, esta preferencia no mejoró de manera constante su valoración de los productos. Los productos fueron evaluados de manera más positiva cuando se anunciaron en su idioma nativo, especialmente en los anuncios más largos y complejos lingüísticamente. En cambio, los anuncios más cortos generaron actitudes más favorables hacia el producto cuando se usaba el inglés. Estos hallazgos sugieren que el atractivo simbólico del inglés interactúa con la complejidad lingüística y los factores culturales, lo que indica que el inglés no siempre es efectivo en la publicidad. Aunque sigue siendo atractivo para los consumidores, su uso debe equilibrarse con la claridad, la comprensión y la resonancia cultural del idioma local para no reducir la efectividad de los anuncios. Los resultados subrayan el papel matizado del inglés en la publicidad, cuestionando las ideas preconcebidas sobre su atractivo universal y ofreciendo ideas para diseñar campañas multilingües que conecten con audiencias diversas en toda Europa.