Valores sociales y promoción turística: la Comarca Minera del Mar Menor (España)

Abstract

Esta investigación analiza el uso de valores sociales en el discurso audiovisual como un recurso alternativo a la publicidad turística. Mediante un análisis de contenido de 292 piezas audiovisuales de carácter informativo, documental y de entretenimiento, producidas durante el periodo 1940-2019 por RTVE y Filmoteca Española y localizadas en sus archivos, se examinan los mecanismos discursivos empleados para construir una identidad que funcione como polo de atracción turística de la Comarca Minera del Mar Menor (Región de Murcia, España), destacando tanto sus características naturales y culturales como sus elementos materiales e inmateriales. Esta identidad diferenciada es crucial en el competitivo mercado turístico global. El análisis revela que los valores reflejados en el discurso audiovisual evolucionan en consonancia con los contextos políticos y sociales del país. Durante la dictadura franquista, prevalecen valores asociados al patriotismo y a la religiosidad. A partir de 1950 se incorporan valores como tecnología, modernidad y desarrollo económico. A finales de 1960 y principios de los años 70 toman protagonismo valores relacionados con la calidad, el ocio, el lujo y el deseo. En las décadas de 1980 y 1990 se observa un retorno a la tradición y la historia, mientras que en las de 2000 y 2010 estos valores tradicionales coexisten con la ecología, la biodiversidad, la exclusividad el ocio y la diversión.