Exploring innovativeness, need for uniqueness and brand tiers in the sharing economy

Abstract

Purpose – In a context where the sharing economy (SE) plays an important role in the transformation of today’s business landscape, profoundly changing the behavior of consumers and many established companies, some companies have begun to adapt to SE by incorporating its value propositions into their business models. Therefore, the purpose of this paper is to study the role of consumer innovativeness, brand levels and the need for uniqueness on the way to attitudes and intentions to participate in SE. Design/methodology/approach – This study collected the data through an online user survey, achieving a total sample of 717. The data were first analyzed using structural equation modeling and then combined with the use of the PROCESS macro. Findings – The findings provide empirical evidence of the antecedents of consumer innovativeness in a SE context and its role in explaining consumer attitudes and intentions to participate in non-ownership consumption. Furthermore, they also demonstrate that brand tiers and the need for uniqueness moderate the relationship between intentions and participation. Originality/value – The results of this study contribute to the theoretical development of the SE by presenting the first conceptual model that considers including the brand tiers effect and connects it to two leading theories on consumer behavior (diffusion of innovations theory and uniqueness theory). In addition, the study’s findings provide valuable insights for sharing platforms and traditional companies that choose to participate in the collaborative economy.

Objetivo – En un contexto donde la Economía Colaborativa (EC) desempeña un papel importante en la transformaci on del panorama empresarial actual, cambiando profundamente el comportamiento de los consumidores y muchas empresas establecidas; algunas empresas han comenzado a adaptarse a la EC incorporando sus proposiciones de valor en sus modelos de negocio. Por lo tanto, este documento intenta analizar el papel de la innovación del consumidor, los niveles de marca y la necesidad de singularidad sobre las actitudes e intenciones de participar en la EC. Diseño/metodología/enfoque – Este estudio recopilo los datos a través de una encuesta en línea a usuarios, logrando una muestra total de 717. Los datos fueron analizados primero utilizando un modelo de ecuaciones estructurales y luego combinado con el uso de la macro PROCESS. Resultados – Los resultados proporcionan evidencia empírica de los antecedentes de la innovación del consumidor en un contexto de EC y su papel en explicar las actitudes e intenciones del consumidor para participar en el consumo sin propiedad. Además, también demuestran que los niveles de marca y la necesidad de singularidad moderan la relación entre las intenciones y la participación.Originalidad/valor – Los resultados de este estudio contribuyen al desarrollo teórico de la EC al presentar el primer modelo conceptual que considera incluir el efecto de los niveles de marca y lo conecta con dos teorías líderes sobre el comportamiento del consumidor (teoría de la difusión de innovaciones y teoría de la singularidad). Además, los resultados del estudio brindan información valiosa para las plataformas de intercambio y las empresas tradicionales que eligen participar en la economía colaborativa.