Smart Advertising: innovación y disrupción tecnológica asociadas a la IA en el ecosistema publicitario

Abstract

La literatura y las investigaciones recientes sobre el impacto de la inteligencia artificial (IA) en el ecosistema de la comunicación han tendido a centrar el foco en los sectores vinculados a la producción o distribución de distintas formas de contenido, como el periodismo y la ficción televisiva y cinematográfica. Pese a constituir el eje del modelo de negocio dominante en el ecosistema mediático, la publicidad ha permanecido en un discreto segundo plano. Este artículo busca sacar de ese segundo plano al estudio de la IA en publicidad, identificar la orientación y alcance de las investigaciones recientes sobre el tema y ofrecer un mapa de las líneas de investigación en desarrollo, acotándola como un vector clave de innovación de base tecnológica en el nuevo ecosistema mediático. Para ello se ha realizado una revisión sistemática exploratoria cualitativa (scoping review) de una muestra significativa (N=655) de artículos cuya temática principal constituía la influencia de la IA en la mecánica, los actores, los procesos o los productos de la actividad publicitaria. En el trabajo se identifican y acotan, en primer lugar, las definiciones diversas de fenómenos emergentes relacionados, como smart advertising, synthetic advertising, computational advertising, data driven advertising y otros. También se identifican los principales vectores de innovación en el sistema publicitario derivados de la introducción de la IA, entre los que destacan la potencia analítica de datos, la automatización de tareas, la aceleración de la toma de decisiones y aplicaciones generativas a partir del procesamiento del lenguaje natural (NLP) y del reconocimiento de imágenes (IR). La investigación identifica asimismo un claro predominio de los enfoques centrados en la transformación del proceso tradicional de la publicidad, con impactos específicos en sus distintas fases: investigación y análisis de mercados, planificación estratégica, creatividad, planificación y compra de medios, evaluación de impacto y eficacia. Se categorizan aspectos innovadores y disruptivos en estos procesos, como el desarrollo de las compras programáticas, la creatividad programática, la creación de imágenes y otros, así como las tecnologías de IA que las hacen posible. Finalmente, el trabajo permite también identificar lagunas importantes de la investigación actual sobre el impacto de la IA en el sistema publicitario. Entre ellas destaca la ausencia de una perspectiva ecosistémica, que dé cuenta de la irrupción de nuevos actores, la transformación de las interacciones entre actores o el desarrollo de nuevos procesos de creación de valor. También se destaca el hecho de que la investigación actual ignora problemas y cuestiones sistémicas de la publicidad digital, con impacto en el conjunto del ecosistema mediático y/o con proyección social relevante, como es el problema en torno a la gestión de la privacidad, o el problema de la homogeneidad y transparencia de las métricas en el entorno digital. La autora ha contribuido activamente en el planteamiento metodológico, la recopilación de la muestra, el análisis de datos obtenidos y la redacción de conclusiones.

Introducción: El impacto de la inteligencia artificial (IA) en las industrias del contenido y la comunicación es objeto de atención creciente en los últimos años. La literatura y las investigaciones en este sentido han tendido a centrar el foco en los sectores vinculados a la producción o distribución de distintas formas de contenido. La publicidad, sin embargo, ha permanecido en un discreto segundo plano. Este artículo pretende sacar de ese segundo plano al estudio de la IA en publicidad, identificar la orientación y alcance de las investigaciones recientes sobre el tema y ofrecer un mapa de las líneas de investigación en desarrollo, acotándola como un vector clave de innovación de base tecnológica en el nuevo ecosistema mediático. Metodología: Para ello se ha desarrollado una revisión sistemática exploratoria cualitativa (qualitative scoping review) de la literatura de investigación sobre IA y publicidad, completada por la aportación de informes profesionales del sector. Resultados y discusión: La literatura existente apunta a la eficacia en el procesamiento de grandes conjuntos de datos desestructurados, el análisis predictivo / prescriptivo, el reconocimiento del lenguaje natural y de las imágenes y la capacidad de automatización de tareas como principales vectores de innovación de la IA. El impacto disruptivo de la IA afecta a todas las fases del proceso publicitario: investigación y análisis de mercados, creatividad, planificación y compra de medios y evaluación de la eficacia. Conclusiones: Las investigaciones tienden a perpetuar la estructura tradicional del proceso publicitario y obvian la dimensión de ecosistema de la innovación, que transforma a los actores y sus relaciones.

Introduction: The impact of artificial intelligence (AI) in media industries has received increasing attention in recent years. Research literature in this regard has focused on content production and distribution sectors, leaving advertising in a discreet background. This article aims to take the study of AI and advertising to the forefront, identifying the scope of current research on the subject and offering a map of the research trends, drawing them as a key vector of technology-based innovation in the media ecosystem. Methodology: In order to do so, a qualitative scoping review of the current research literature on AI and advertising has been developed, completed by the contribution of professional reports from the sector. Results and discussion: The existing literature points to the efficiency in large unstructured data sets processing, predictive / prescriptive analysis, natural language recognition and image recognition, as automation as the main AI innovation vectors. The disruptive impact of AI affects all phases of the advertising process: market research and analysis, creativity, media planning and buying, and effectiveness evaluation. Conclusions: Research tends to perpetuate the traditional structure of the advertising process and obviates the ecosystem dimension of innovation, which transforms actors and their relationships.