Por un replanteamiento de la protección jurídica de las presentaciones comerciales

Abstract

La presentación comercial de los productos de marca es expresión que designa el conjunto de medios (envases, paquetes, envoltorios, embalajes, cajas, botellas, frascos, etc.) en los que se ofrecen y ponen a la venta los productos, caracterizada por su forma externa, incluida s u configuración figurativa y ornamental (elemento formal), y por llevar sobreimpreso, por lo común, un signo denominativo, representado con una grafía característica y adaptada su disposición al entorno formal en el que se coloca. En este contexto, producto de marca es un producto que se identifica y distingue con una marca cuyos derechos pertenecen (como titular o bajo licencia) a su fabricante, frente a los productos que portan marcas de distribución, sean coincidentes con la marca bajo la que se explota el negocio del distribuidor minorista, sean marcas distintas, bajo las cuales el distribuidor minorista comercializa algunos de los productos de su oferta en directa competencia con los productos de marca que igualmente ofrece en su establecimiento. La presentación comercial, entre otras funciones, diferencia el producto que contiene de otros idénticos o similares y facilita su reconocimiento por los consumidores, pero también atrae la atención del público hacia el producto. Con ello, no solo genera nuevas oportunidades de venta, sino que también facilita la explotación continuada de las experiencias de consumo satisfactorias que hubieran tenido los consumidores en el pasado y sirve a la fidelización de la demanda Las claves del valor de la presentación comercial como herramienta competitiva son el acierto en la elección y actualización de su elemento formal (la innovación), la capacidad para captar la atención de los consumidores y su aptitud para obviar la necesidad de considerar el elemento denominativo como paso necesario para reconocer el producto que presenta, así como el acierto en la definición y ejecución de la publicidad en que se apoye su lanzamiento (rectius: del producto a la venta). Si la iniciativa, estrategia y esfuerzo que hay detrás culminan con éxito, la presentación comercial de los productos innovadora u original establece por sí un canal de comunicación directo e inmediato entre el fabricante de productos de marca y el público de los consumidores. Naturalmente, la amenaza más evidente a la que se exponen los esfuerzos por consolidar una presentación comercial innovadora que pueda llegar a establecer ese canal —y, una vez establecido, ponerlo a rendir— es el uso de presentaciones comerciales excesivamente próximas a la innovadora por parte de los competidores