Contrapublicidad y greenwashing. El caso Mercedes-Benz

Abstract

La incorporación de la sostenibilidad como valor esencial que afecta a todas las áreas de actividad de las empresas, está siendo durante las últimas décadas objeto de atención. Cada vez más concienciados, ciudadanos e instituciones, con y sin ánimo de lucro, intentan desvelar y separar el compromiso real y factible de comportamientos espurios que se engloban dentro de lo que ha venido a llamarse greenwashing. El “lavado verde” no es una novedad, el avance que estamos viviendo en la actualidad son las iniciativas que no solo denuncian estas malas prácticas, sino que configuran modelos de vigilancia activa y cooperativa para el control de dicha actividad. Estas iniciativas encuentran en los medios digitales una lanzadera que amplifica exponencialmente la participación ciudadana y el impacto de sus resultados. En esta comunicación estudiamos la contracampaña publicitaria que la plataforma “WhereFrom” realizó para denunciar un supuesto caso de lavado verde por parte de la marca automovilística Mercedes-Benz. Para llevar a cabo este objetivo empleamos un análisis de caso.