El discurso de la publicidad inmobiliaria en la postburbuja. Una nueva racionalidad tecnológica y emocional.

Abstract

Presentamos los resultados de una investigación sobre el discurso de la publicidad inmobiliaria durante la década posterior a la burbuja de la vivienda en España (2008-2019). Sobre una muestra de publicidad inmobiliaria publicada en periódicos españoles durante este periodo, realizamos un análisis cualitativo. El objetivo es comprender los mecanismos discursivos de la publicidad en un periodo en el que el sector de la vivienda se enfrentó a dos retos importantes: por una parte la necesidad de reconvertirse tras los excesos de la década anterior y por otra parte dar respuesta a la implosión de las TICs como nuevos medios de consumo. Podemos afirmar que el discurso publicitario se adaptó a esta nueva racionalidad distanciándose del tono eufórico y agresivo de los años precedentes. Para recuperar la confianza de un nuevo consumidor, alfabetizado en las tecnologías emergentes, más informado y reflexivo, el discurso inmobiliario propone vínculos más emocionales, en línea con un mercado que pretende ser sostenible, profesional y más alineado con la demanda real.

We present the results of a study into the discourse of housing advertising during the decade following the real estate bubble in Spain (2008-2019). We carry out a qualitative analysis of a sample of housing advertising published in Spanish newspapers during this period. Our aim is to understand the discursive mechanisms of the advertising during a period in which the housing sector faced two important challenges: on one hand, the need for restructuring in the wake of the previous decade and on the other, the need to respond to the rise of information and communications technology (ICT) as a new means of consumption. We can state that the advertising discourse adapted to this new rationale, moving away from the euphoric and aggressive tone of the preceding years. To regain the trust of new consumers, who are literate in emerging technologies, more informed and reflexive, the discourse of housing advertising offers more emotional links, in accordance with a market which seeks to be sustainable, professional and more in line with real demand.