El impacto de los servicios de transformación de marketing en la base de la pirámide

Abstract

En la actualidad, la pobreza global se erige como uno de los problemas más urgentes que enfrenta el mundo. De hecho, el primero de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030 se refiere precisamente a la erradicación de la pobreza. Desde el punto de vista económico, se trata de individuos con ingresos muy bajos, que subsisten con solo $2.15 por día, umbral de pobreza fijado por el Banco Mundial. Prahalad y Hart (2002) acuñaron el término Base de la Pirámide (BoP) para referirse a este segmento de población y sostienen que representa una oportunidad para las empresas. En las últimas décadas, la responsabilidad social corporativa (RSC) ha sido, con frecuencia, el mecanismo a través del cual las empresas se aproximaban a colectivos vulnerables para intentar mitigar la pobreza. Recientemente, así los servicios de transformación de marketing ponen a disposición de ese colectivo servicios específicamente diseñados para ellos, con el propósito de ponerles en disposición de revertir su situación de vulnerabilidad, reducir su privación y servir como un puente hacia un mayor nivel de bienestar y calidad de vida, tanto para los individuos como para las comunidades en las que se desarrollan. Por lo tanto, estos servicios se centran en promover un impacto social mejorando el bienestar de las personas vulnerables. El objetivo de esta tesis doctoral es analizar el impacto de los servicios de transformación de marketing en la Base de la Pirámide, con el fin de mitigar la experiencia propia de la pobreza, que se materializa en la percepción de falta de poder y la sensación de privación relativa, y así generar una mejora en el bienestar individual de los usuarios. El fundamento teórico para esta investigación parte de la propuesta realizada por Blocker et al. (2013), centrada en la falta de poder y la privación relativa como experiencias clave de la pobreza. En esta tesis doctoral se han realizado tres estudios. En el primer estudio se comprueba la limitación que enfrentan los consumidores vulnerables al intentar adquirir productos o servicio, y que la mejora en su calidad de vida no es inmediata. El estudio cualitativo llevado a cabo con posterioridad revela que la satisfacción con la vida es un concepto complejo, que se puede ver afectado por factores que no tienen relación directa con las condiciones de mercado ni las posesiones materiales, como puede ser la salud de los familiares más cercanos o su religiosidad. En el segundo estudio, se demuestra que el servicio de transformación de marketing genera bienestar en el individuo en sus dos dimensiones: hedónico (referido a la satisfacción con la vida) y eudaimónico (relacionado con el crecimiento personal), a través de la reducción de las sensaciones de privación relativa y de falta de poder. Esto genera satisfacción con la organización que brinda el servicio. Finalmente, en el tercer estudio, se muestra cómo los servicios de transformación de marketing, además de reducir las experiencias propias de la pobreza y generar bienestar, tienen efectos positivos en relación al comportamiento del individuo con la organización que provee el servicio. El nivel de satisfacción que experimenta el usuario en relación a la organización, determinado por la confirmación de expectativas a través del servicio, se relaciona también con un impacto en el comportamiento observable del usuario (comunicación boca-oído y la participación en la organización). En resumen, los tres estudios permiten evaluar el impacto de los servicios de transformación generando cambios positivos en la vida de las personas pertenecientes a la Base de la Pirámide. Estos cambios se reflejan en una disminución de la privación relativa y en la reducción de las disparidades de poder percibidas. Además de contribuir al bienestar personal, también fortalecen a la organización que ofrece estos servicios.

Currently, global poverty stands as one of the most urgent problems facing the world. In fact, the first of the Sustainable Development Goals (SDGs) of the 2030 Agenda specifically refers to the eradication of poverty. From an economic perspective, this refers to individuals with very low incomes, subsisting on only $2.15 per day, a poverty threshold set by the World Bank. Prahalad and Hart (2002) coined the term Base of the Pyramid (BoP) to refer to this population segment and argue that it represents an opportunity for businesses. In recent decades, corporate social responsibility (CSR) has often been the mechanism through which companies approached vulnerable groups to try to mitigate poverty. Recently, transformative marketing services have been made available to this group, with the purpose of enabling them to reverse their vulnerable situation, reduce their deprivation, and serve as a bridge towards a higher level of well-being and quality of life, both for individuals and the communities in which they live. Therefore, these services focus on promoting social impact by improving the well-being of vulnerable people. The objective of this doctoral thesis is to analyze the impact of transformative marketing services on the Base of the Pyramid, in order to mitigate the experience of poverty, which manifests itself in the perception of lack of power and the feeling of relative deprivation, and thus generate an improvement in the individual well-being of users. The theoretical foundation for this research is based on the proposal made by Blocker et al. (2013), focusing on the lack of power and relative deprivation as key experiences of poverty. Three studies have been conducted in this doctoral thesis. The first study confirms the limitations faced by vulnerable consumers when trying to acquire products or services, and that improvement in their quality of life is not immediate. The subsequent qualitative study reveals that life satisfaction is a complex concept, influenced by factors not directly related to market conditions or material possessions, such as the health of close family members or religiosity. The second study demonstrates that transformative marketing services generate well-being in individuals in two dimensions: hedonic (related to life satisfaction) and eudaimonic (related to personal growth), through the reduction of feelings of relative deprivation and lack of power. This generates satisfaction with the organization providing the service. Finally, the third study shows how transformative marketing services, ins addition to reducing the experiences of poverty and generating well-being, have positive effects on the individual's behavior towards the organization providing the service. The level of satisfaction experienced by the user in relation to the organization, determined by the confirmation of expectations through the service, is also related to an impact on the user's observable behavior (word-of-mouth communication and participation in the organization). In summary, the three studies allow for the evaluation of the impact of transformative services, generating positive changes in the lives of people belonging to the Base of the Pyramid. These changes are reflected in a decrease in relative deprivation and a reduction in perceived power disparities. In addition to contributing to personal well-being, they also strengthen the organization that offers these services.