¿Le gusta a usted el mar? Nosotros tenemos dos : el discurso audiovisual basado en la identidad cultural como elemento constituyente de la publicidad turística

Abstract

La presente investigación analiza el discurso audiovisual establecido, a lo largo de la historia, por las instituciones públicas, mediante contenidos, en principio no publicitarios, como una vía alternativa a la publicidad turística. Esta forma de promoción audiovisual se basa en la difusión de la identidad cultural de la zona objeto de estudio, la Comarca Minera del Mar Menor (Región de Murcia – España). Un entorno cuya identidad es definida por sus características naturales, culturales y humanas, tanto materiales como inmateriales, aspectos que le confieren una diferenciación necesaria dentro del competitivo mercado turístico. De esta forma, surge la hipótesis de este trabajo, incidiendo en la idea de que los materiales audiovisuales no publicitarios generados en el periodo 1940-2020 constituyen una vía alternativa a la publicidad turística convencional y sirven para construir una identidad diferenciada y única del territorio de la Comarca Minera del Mar Menor.

Para tratar de verificar esta hipótesis se han establecido como objetivos: la comprensión del fenómeno turístico, la definición de la conformación de una región turística como es la de Murcia, la determinación de las líneas que confeccionan la identidad cultural de la Comarca Minera del Mar Menor, con el fin de identificar y clasificar los recursos turísticos de la zona basados en ella, así como la conceptualización del discurso mediático, audiovisual y publicitario, con la intención de entender el importancia del audiovisual dentro del holístico discurso mediático, en relación con el turismo y el discurso publicitario que se puede inducir en él. Para conseguir estos objetivos, además del estudio teórico, se utilizó una metodología basada en el modelo sociosemiótico y se construyó una ficha de análisis adhoc, teniendo en cuenta el plano contextual y de referencia, el plano de la expresión, analizando las características tecnocomunicativas, y el plano de contenido, con el objetivo de extraer las estrategias del discurso. Así pues, hemos podido demostrar que este tipo de análisis puede servir para analizar materiales que, aunque tienen una intencionalidad principal informativa, también poseen una clara intención persuasiva. Las piezas audiovisuales analizadas son los noticiarios, documentales en blanco y negro y en color, reportajes y programas de televisión producidos por instituciones públicas entre los años 1940 y 2020, relacionadas con la Comarca Minera del Mar Menor. Al tratarse de contenidos que tienen como intencionalidad principal la información, el discurso audiovisual se establece en base a la autenticidad, concepto muy valorado en la publicidad turística actual por su anclaje con la identidad y la singularidad como garante, para el viajero, de una experiencia satisfactoria.

La investigación demuestra que los materiales audiovisuales no publicitarios son una alternativa efectiva a la publicidad turística convencional, y ayudan a construir una identidad única para la Comarca Minera del Mar Menor. La promoción turística implica comunicar una serie de elementos diferenciadores que convencen y persuaden a los turistas a visitar el destino. El discurso mediático actual se caracteriza por la fragmentación de las audiencias y la disolución de los formatos, por lo que el contenido se convierte en la clave para persuadir y conectar emocionalmente con los turistas. La gestión de los vínculos se logra a través de estructuras de persuasión más suaves, interacciones más fluidas y menos interrupciones. De esta manera, la publicidad se adapta a este nuevo escenario y el territorio se acerca a este nuevo paradigma a través del discurso audiovisual. Así pues, se demuestra que el discurso audiovisual es una herramienta fundamental en la publicidad turística, y se basa en la identidad cultural del territorio. Un discurso ambivalente, que se mueve entre la información y la persuasión, para deambular en un espacio intermedio entre los márgenes de las leyes establecidas.

This research analyses the audiovisual discourse established, throughout history, by public institutions, through content, in principle non-advertising, as an alternative to tourist advertising. This form of audiovisual promotion is based on the dissemination of the cultural identity of the area under study, the Comarca Minera del Mar Menor (Region of Murcia - Spain). An environment whose identity is defined by its natural, cultural and human characteristics, both material and immaterial, aspects that give it a necessary differentiation within the competitive tourist market. Thus, the hypothesis of this work arises, focusing on the idea that the non-advertising audiovisual materials generated in the period 1940-2020 constitute an alternative to conventional tourist advertising and serve to build a differentiated and unique identity of the territory of the Mar Menor Mining District.

In order to try to verify this hypothesis, the following objectives have been established: the understanding of the tourist phenomenon, the definition of the conformation of a tourist region such as Murcia, the determination of the lines that make up the cultural identity of the Mar Menor Mining District, in order to identify and classify the tourist resources of the area based on it, as well as the conceptualisation of the media, audiovisual and advertising discourse, with the intention of understanding the importance of the audiovisual within the holistic media discourse, in relation to tourism and the advertising discourse that can be induced in it. To achieve these objectives, in addition to the theoretical study, a methodology based on the socio-semiotic model was used and an ad hoc analysis sheet was constructed, taking into account the contextual and reference level, the level of expression, analysing the technocommunicative characteristics, and the level of content, with the aim of extracting the strategies of the discourse. Thus, we have been able to demonstrate that this type of analysis can be used to analyse materials which, although they are mainly informative, also have a clear persuasive intention. The audiovisual pieces analysed are newsreels, black and white and colour documentaries, reports and television programmes produced by public institutions between 1940 and 2020, related to the Mar Menor Mining District. As the main purpose of the content is information, the audiovisual discourse is based on authenticity, a concept that is highly valued in current tourism advertising due to its anchoring with identity and uniqueness as a guarantor, for the traveller, of a satisfactory experience.

The research shows that non-advertising audiovisual materials are an effective alternative to conventional tourism advertising, and help to build a unique identity for the Mar Menor Mining District. Tourism promotion involves communicating a series of differentiating elements that convince and persuade tourists to visit the destination. The current media discourse is characterised by the fragmentation of audiences and the dissolution of formats, so content becomes the key to persuading and emotionally connecting with tourists. Link management is achieved through softer persuasion structures, smoother interactions and fewer interruptions. In this way, advertising adapts to this new scenario and the territory approaches this new paradigm through audiovisual discourse. Thus, it is shown that audiovisual discourse is a fundamental tool in tourism advertising, and it is based on the cultural identity of the territory. An ambivalent discourse, which moves between information and persuasion, to wander in an intermediate space between the margins of the established laws.