La responsabilidad social corporativa de las empresas del mármol en la comarca del Almanzora, Almería (2019-2021) : análisis de sus estrategias de comunicación integral

Abstract

Resumen En esta tesis doctoral se lleva a cabo un estudio sectorial de la responsabilidad social corporativa (RSC) a través del análisis de las actuaciones realizadas en materia de comunicación integral por parte de las empresas de la industria del mármol en la comarca del Almanzora (Almería) en el periodo 2019-2021. Para ello, el trabajo de campo se basa en una muestra de empresas del sector del mármol en esta comarca que forman parte de la Asociación de empresarios del mármol de Andalucía (AEMA). La pretensión de esta investigación es aproximarse al estudio de dicho fenómeno sobre la base de sus propias estrategias de comunicación, evidenciadas a través de sus planes de comunicación integral y las acciones que llevan a cabo en materia de RSC.

 Objetivos planteados en esta tesis doctoral:

o Objetivo principal Evaluar la responsabilidad social corporativa (RSC) como parte del Plan de Comunicación Integral de las empresas privadas del sector del mármol ubicadas en la comarca del Almanzora (Almería). o Objetivos específicos OE1. Visibilizar el uso de la RSC en las estrategias de comunicación en las páginas web de las empresas analizadas. OE2. Examinar si en los planes de comunicación planteados por los responsables del área de Comunicación se tiene en cuenta la RSC de sus empresas. OE3. Clasificar los modelos de gestión de la comunicación digital (páginas web) de las empresas del sector del mármol estudiadas sobre la base de lo expuesto por los responsables del área/sección de Comunicación y/o RSC de las empresas analizadas. OE4. Analizar la adecuación de las estrategias de comunicación integral de las empresas del mármol a la aplicación de la RSC en el contexto que se encuentran.

 Las hipótesis propuestas en esta tesis doctoral:

o Hipótesis de partida: El déficit del sector empresarial del mármol en la comarca del Almanzora está incentivado por unos modelos de comunicación integral y RSC deficitarios que impiden desarrollar la industria en todo su potencial. Este está caracterizado por una falta de actuaciones en el ámbito de la RSC, que permitirían a las empresas del mármol establecer una relación fluida entre ellas y los usuarios/clientes; los medios de comunicación; las organizaciones/organismos del sector y medioambientalmente; los cargos públicos y los políticos y demás agentes implicados de forma directa e indirecta en los procesos extractivos y comerciales. Como hipótesis secundarias planteo: H1. Las empresas del mármol estudiadas en la comarca del Almanzora no llevan a cabo acciones en materia de RSC en su plan de comunicación integral. H2. Las páginas web de las empresas marmolistas seleccionadas en la comarca del Almanzor operativizan parcialmente los recursos y herramientas digitales para poner en práctica iniciativas asociadas a la RSC. H3. Las empresas del mármol con un mayor tamaño y con carácter artesanal invierten más en acciones comunicativas relacionadas con la RSC. H4. Las empresas seleccionadas no cuentan con un responsable específico y/o especializado en el área-sector de Comunicación integral. Metodología Una vez establecida la muestra, el trabajo de campo se fundamenta en la aplicación de un método mixto. Por ello, se realiza una triangulación metodológica de una técnica cuantitativa, basada en la visualización de datos a través del scratching de la página web de las empresas que actúan como muestra, y otra cualitativa, a partir de la aplicación de entrevistas en profundidad cara a cara a los encargados de la sección/módulo/área/departamento de Comunicación y/o Marketing, responsables del trabajo referido a la RSC de estas empresas. El material obtenido de las entrevistas y del scratching es procesado a través de un análisis de contenido manual e informatizado con la aplicación del software libre y gratuito Antconc. Un análisis que me permite obtener un estudio enfocado y riguroso capaz de limitar la heterogeneidad de la muestra en busca de un bloque léxico homogéneo. Conclusiones Las necesidades de una industria como la del mármol pasan por implantar un plan de RSC sólido a medio y largo plazo, que les permita: la operatización de las acciones dirigidas a la recuperación de residuos; el aprovechamiento de las ventajas ofrecidas por los últimos avances tecnológicos; la minimización de los riesgos y daños producidos por las crisis y los cambios de tendencia en los mercados; la transformación de la imagen que estas empresas tienen en la opinión pública como poco respetuosas con el entorno y el fortalecimiento del tejido asociativo a través del incremento de coordinación de las empresas, entre ellas mismas y con el resto de stakeholders. A pesar de que aún queda mucho camino por recorrer, el desarrollo de la comunicación integral y las estrategias de RSC por parte de las empresas marmolistas de la comarca del Almanzora se presenta como una apuesta segura de cara a construir un vínculo directo con la comunidad en la que se encuentran. De modo que, la mejora de la percepción que tienen los clientes de estas y, por supuesto, la consecución de un modelo de negocio minero sostenible les permitirá permutar los beneficios intangibles ofrecidos por la RSC por ventajas sociales y económicas.

Abstract This doctoral thesis aims to carry out a sectoral study of corporate social responsibility (CSR) through the analysis of the actions carried out in the field of comprehensive communication by companies in the marble industry in the Almanzora region (Almería) in the period 2019-2021. We will base the research on a sample of companies in the marble sector in this region that are part of the Andalusian Marble Business Association (AEMA). It is our intention to carry out an approach to the study of this phenomenon based on analyzing their own communication strategies evidenced through their different comprehensive communication plans, as well as through the actions they carry out around CSR.

 Objectives raised in this doctoral thesis:

o Main objective Evaluate corporate social responsibility (CSR) as part of the Comprehensive Communication Plan of private companies in the marble sector located in the Almanzora region (Almería).

o Specific objectives OE1. Make the use of CSR visible in communication strategies on the websites of the companies analyzed. OE2. Examine whether the communication plans proposed by those responsible for the Communication area consider the CSR of their companies. SO3. Classify the digital communication management models (web pages) of the companies in the marble sector studied based on what was stated by those responsible for the Communication and / or CSR area / section of the companies analyzed. SO4. Analyze the adequacy of the comprehensive communication strategies of marble companies to the application of CSR in the context they are in.

 The hypotheses proposed in this doctoral thesis:

o Starting hypothesis: The deficit of the marble business sector in the Almanzora region is encouraged by comprehensive communication models and deficit CSR that prevent the industry from developing to its full potential. This is characterized by a lack of actions in the field of CSR, which would allow marble companies to establish a fluid relationship between themselves and users / clients; the media; the organizations / organisms of the sector and environmentally; public officials and politicians and other agents directly and indirectly involved in extractive and commercial processes.

As secondary hypotheses I propose:

H1. The marble companies studied in the Almanzora region do not carry out CSR actions in their comprehensive communication plan. H2. The web pages of the selected marble companies in the Almanzor region partially operationalize the digital resources and tools to implement initiatives associated with CSR. H3. Larger marble companies with an artisanal character invest more in communicative actions related to CSR. H4. The selected companies do not have a specific and / or specialized manager in the Comprehensive Communication area-sector.

Methodology

Once the sample is established, the field work is based on the application of a mixed method. For this reason, a methodological triangulation of a quantitative technique is carried out, based on the visualization of data through the scratching of the web page of the companies that act as a sample, and another qualitative, from the application of in-depth interviews facing the vis-à-vis those in charge of the Communication and / or Marketing section / module / area / department, responsible for the work related to CSR in these companies. The material obtained from the interviews and scratching is processed through a manual and computerized content analysis with the application of the free Antconc software. An analysis that allows me to obtain a focused and rigorous study capable of limiting the heterogeneity of the sample in search of a homogeneous lexical block.

Conclusions

The needs of an industry such as that of marble go through the implementation of a solid CSR plan in the medium and long term, which allows them: the operationalization of actions aimed at the recovery of waste; taking advantage of the advantages offered by the latest technological advances; the minimization of the risks and damages produced by crises and changes in trends in the markets; the transformation of the image that these companies have in the public opinion as not very respectful of the environment and the strengthening of the associative fabric through the increased coordination of the companies, among themselves and with the rest of the stakeholders. Although there is still a long way to go, the development of comprehensive communication and CSR strategies by companies in the Almanzora region is presented as a safe bet to build a direct link with the community in the region. that are found. Thus, improving the perception that clients have of these and, of course, the achievement of a sustainable mining business model, will allow them to make profitable the intangible benefits offered by CSR in social and economic advantages.