Determinantes y consecuencias de los ataques colaborativos contra la marca (Online Firestorms)

Abstract

Hasta ahora, los trabajos que tratan sobre el Online Firestorm (OF) han analizado el fenómeno desde dos perspectivas: la macro y la micro. La primera analiza temas como la aparición del fenómeno y el porqué de su aparición (Pfeffer et al., 2014; Rauschnabel et al., 2016; Einwiller et al., 2017; Jansen 2019), cuáles son los factores por los que se propaga la información contenida en los OF (Stich et al., 2014; Rauschnabel et al., 2016; Einwiller et al., 2017; Herhausen et al., 2019) las características de dicha información (Johnen et al., 2017; Chan et al., 2018), estrategias para detectarlos (Drasch et al.2015), métodos de actuación ante su presencia (Pfeffer et al., 2014; Rauschnabel et al., 2016; Franke et al., 2017; Herhausen et al., 2019) y análisis de las consecuencias para las marcas que se ven afectadas por un OF (Hansen et al., 2018). Por otra parte, la investigación en la dimensión micro se ha interesado en el análisis de los individuos que participan en los OF. Por ejemplo, se ha estudiado la influencia de su anonimato (Hauser et al., 2017), la credibilidad de quien envía la información, la predisposición de los individuos a creer en la opinión de otros (Hauser et al., 2017), sus motivaciones a participar en él (Johnen et al., 2017; Jöntgen et al., 2020) y las consecuencias de la participación para los individuos (Hansen et al., 2018). Sin embargo, ni a nivel macro ni a nivel micro se ha analizado qué impulsa a los individuos a iniciar el denominado OF, ni tampoco cuáles son las características de estos individuos que los hacen más proclives a iniciar un OF. El objetivo principal de esta tesis doctoral, por tanto, es el de obtener una aproximación al fenómeno que permita averiguar la relevancia de la exposición de una marca a un OF, además de las causas que llevan a los individuos a iniciar un OF y las características de los individuos con probabilidad de iniciar un OF. Para ello se analizará: - Cuál es la repercusión para la marca envuelta en un OF - Qué emociones provocan en los individuos una mayor predisposición al inicio de un OF y a qué se deben dichas emociones. - Qué características personales hacen más proclive a un individuo a iniciar un OF.

En relación a los objetivos descritos en el apartado anterior, la metodología utilizada en el estudio fue la siguiente: En primer lugar, se realizó un análisis de contenido de 4 casos reales de OF para tener una aproximación al fenómeno y diagnosticar la relevancia de los ataques y el protagonismo de la marca durante los OF.

En segundo lugar, se realizó un estudio a través de una encuesta a individuos en la que se analizan: - Las emociones que provocan en los participantes una campaña publicitaria, que en la vida real provocó un OF, para ver de qué manera estas emociones influyen en el posible inicio de un OF. - Las características personales de los individuos para ver el efecto de las mismas sobre el inicio del fenómeno.

El análisis de los datos del estudio se ha llevado a cabo a través de un modelo de ecuaciones estructurales. Los resultados de dichos análisis demuestran en primer lugar, un fuerte carácter emocional de los comentarios analizados durante los OF, con contenido, en su mayoría negativo. Dicho carácter negativo se ve reflejado en las acciones que se proponen en contra de la marca durante los ataques, las cuales se dividen en estrategias de huida y de confrontación (Grégoire et al., 2010). Las de huída se caracterizan por evitar la marca o dejar de consumirla frente a las de confrontación en las que se ataca a la marca de manera pública. Esta última estrategia es la que se encuentra con mayor frecuencia durante los OF, corroborando de esta forma la relevancia real que tiene para la marca el hecho de verse envuelta en este tipo de ataques ya que pueden dañar su imagen, hacer que se pierda la confianza en ellas y por tanto perder valor como activo. Pese a la importancia de estos ataques, en lo que respecta al protagonismo de la marca, los resultados confirman que no siempre la marca es la protagonista de los comentarios durante los OF ya que, en ocasiones, las publicaciones se desvían del tema principal o se dirigían a otras marcas del sector. En segundo lugar, los resultados del estudio demuestran que la evaluación de los individuos de cercanía que éstos tengan con el fallo cometido por la marca, además de la severidad que estos fallos provoca en los individuos emociones negativas. Cuanto mayor es la intensidad de las emociones negativas resultantes de la evaluación de la actuación de la marca, mayor será el deseo de venganza hacia esta. Y es este deseo de venganza el que actúa como propulsor del inicio de un ataque contra la marca en redes sociales. Adicionalmente, el estudio analiza como la probabilidad del éxito del ataque también influye de manera positiva en la predisposición de los individuos a iniciar un OF. Finalmente, del análisis de las características de los individuos más proclives a iniciar un OF se confirma, por un lado, que las personas con un mayor compromiso cívico estarían más dispuestas a iniciar un OF. Dicha característica se refleja en aquellos individuos más extrovertidos y con una mayor apertura a la experiencia. Pero además, de otro lado, se confirma que las personas narcisistas también cuentan con esta mayor probabilidad de iniciar un OF. Por último, con la intención de corroborar la naturaleza moral que la literatura confiere al fenómeno (Rost et al., 2016; Einwiller et al., 2017; Johnen et al., 2017; Chan et al., 2019), se analiza como la violación de las normas morales afectaría a las personas con un mayor compromiso cívico a la hora de iniciar un OF. Los resultados demuestran que una violación de las normas morales por parte de la marca intensifica su predisposición a iniciar un OF.

So far, the literature that deals with Online Firestorm (OF) has analyzed the phenomenon from two perspectives: the macro and the micro. The first analyzes issues such as the appearance of the phenomenon and the reason for its appearance (Pfeffer et al., 2014; Rauschnabel et al., 2016; Einwiller et al., 2017; Jansen 2019), which are the factors that make the information contained in the OF spreads (Stich et al., 2014; Rauschnabel et al., 2016; Einwiller et al., 2017; Herhausen et al., 2019) the characteristics of such information (Johnen et al., 2017; Chan et al., 2017; al., 2018), strategies to detect them (Drasch et al., 2015), methods of action in their presence (Pfeffer et al., 2014; Rauschnabel et al., 2016; Franke et al., 2017 ; Herhausen et al., 2019) and analysis of the consequences for brands that are affected by an OF (Hansen et al., 2018). On the other hand, research in the micro dimension has been interested in the analysis of the individuals who participate in OF. For example, the influence of their anonymity (Hauser et al., 2017), the credibility of the sender of the information, the predisposition of individuals to believe in the opinion of others (Hauser et al., 2017), their motivations to participate in it (Johnen et al., 2017; Jöntgen et al., 2020) and the consequences of participation for individuals (Hansen et al., 2018). However, neither at the macro level nor at the micro level, it has been analyzed what prompts individuals to initiate the so-called OF, nor what are the characteristics of these individuals that make them more inclined to initiate an OF. The main goal of this doctoral thesis, therefore, is to obtain an approximation to the phenomenon which makes possible to find out the relevance of a brand's exposure to an OF, apart from the causes that lead individuals to initiate an OF and the characteristics of individuals more likely to initiate an OF. For this purpose, the thesis will analyze: - What is the impact for the brand involved in an OF. - What emotions provoke in individuals a greater predisposition to the beginning of an OF and what are these emotions due to. - What personal characteristics make an individual more likely to initiate an OF.

In relation to the objectives described in the previous section, the methodology used in the study was as follows: Firstly, a content analysis of 4 real cases of OF was carried out to have an approximation to the phenomenon and to diagnose the relevance of the attacks and the prominence of the brand during the OF.

In second place, a study was conducted through a survey to individuals in order to analyze: - The emotions that an advertising campaign, which in real life caused an OF, provokes in the participants to see how these emotions influence the possible beginning of an OF. - The personal characteristics of the individuals to see their effect on the beginning of the phenomenon.

The data analysis has been carried out through a structural equation model.

The results of these analyzes show, in the first place, a strong emotional character of the comments analyzed during the OF, with content, mostly negative. This negative character is reflected in the actions that are proposed against the brand during the attacks, which are divided into strategies of flight and confrontation (Grégoire et al., 2010). Those on the flight side are characterized by avoiding the brand or stopping consuming it compared to confrontational ones in which the brand is publicly attacked. This last strategy is the one most frequently encountered during OF, thus corroborating the real relevance of being involved in these types of attacks for the brand as its image can be damaged, or their trust can be lost and therefore lose value as an asset. Despite the importance of these attacks, with regard to the prominence of the brand, the results confirm that the brand is not always the protagonist of the comments during the OF since, on occasions, the publications deviate from the main topic or are directed to other brands in the sector.

Secondly, the results of the study show that the evaluation of the closeness individuals have with the failure committed by the brand, in addition to the evaluation of the severity of these failures, cause negative emotions in individuals. The greater the intensity of negative emotions, resulting from the evaluation of the performance of the brand, the greater the desire for revenge towards it. This desire for revenge acts as a promoter for the initiation of an attack against the brand on social media. Additionally, the study analyzes how the probability of the success of the attack also positively influences the predisposition of individuals to initiate an OF.

Finally, the analysis of the characteristics of the individuals most likely to start an OF confirmed, on the one hand, people with a greater civic engagement would be more willing to start an OF. This characteristic is reflected in those individuals who are more extroverted and are more open to experience. But also, on the other hand, it is confirmed that narcissistic people also have this greater probability of initiating an OF.

Ultimately, with the intention of confirming the moral nature that the literature confers on the phenomenon (Rost et al., 2016; Einwiller et al., 2017; Johnen et al., 2017; Chan et al., 2019), it is analyzed how the violation of moral norms would affect people with a greater civic engagement when initiating an OF. The results showed a violation of moral norms by the brand intensifies predisposition of these individuals to initiate an OF.