El efecto de compartir experiencias de personalización en el comportamiento del consumidor

Abstract

Tradicionalmente los directores de producto habían sido los responsables de diseñar los productos que la empresa lanzaba. Pero actualmente cada vez más empresas ofrecen a los consumidores personalizar los productos según sus preferencias individuales, especialmente en contextos online. Al mismo tiempo, las personas tienden a contarle a otras personas sus experiencias y emociones. El objetivo principal de esta tesis doctoral es investigar el impacto de compartir experiencias y emociones asociadas a la personalización de productos en el comportamiento del consumidor. Concretamente, analizamos el efecto de compartir experiencias de personalización de productos en la respuesta afectiva del consumidor. Basándonos en investigaciones previas, nos centramos en el orgullo como variable dependiente, ya que se ha demostrado repetidamente que es una emoción que impulsa el valor resultante de la personalización del producto. Para testar las hipótesis planteadas, llevamos a cabo siete estudios que incluyen tanto experimentos como un estudio de campo. En el estudio 1.1 se demuestra que compartir experiencias de personalización afecta positivamente a las percepciones del consumidor sobre el producto personalizado. En el estudio 1.2 se confirma que la intención media de personalizar productos por parte de los consumidores es alta y que, en caso de compartir la experiencia de personalización, los consumidores transmitirían información sobre los pasos seguidos en el proceso de personalización y las opciones elegidas al crear sus productos. Posteriormente se considera que el efecto de compartir experiencias de personalización no solo afecta a las percepciones sobre el producto, sino que se trata de un efecto más generalizable. Así, el estudio 1.3 muestra que compartir experiencias de personalización socialmente influye en el orgullo del consumidor sobre el producto personalizado, haciendo que el consumidor tenga un mayor sentimiento de logro. El estudio 2.1 descarta la introspección como explicación alternativa y confirma que el efecto se produce cuando el consumidor comparte la experiencia de personalización en un contexto social donde existe un destinatario (frente a una situación donde el consumidor solo reflexiona de forma privada). Seguidamente, el estudio 3.1 investiga el rol moderador del tipo de personalización del producto (hedónico o utilitario). Los resultados demuestran que contar la experiencia de personalización solamente incrementa el orgullo cuando los atributos personalizables son hedónicos, es decir, cuando la personalización permite a los consumidores expresar su identidad. El estudio 4.1 confirma el papel moderador de la necesidad de sentirse único. Encontramos que compartir la experiencia de personalización afecta al orgullo de los individuos con una alta necesidad de sentirse únicos, ya que compartir proporciona al consumidor una mayor posibilidad de diferenciación respecto al resto de consumidores. Finalmente, en el estudio 4.2 se introducen los dos moderadores de manera simultánea y se confirma la robustez de los resultados. Es decir, mostramos que compartir la experiencia de personalización afecta al orgullo cuando la personalización se basa en atributos de naturaleza hedónica y solo para aquellos consumidores con una alta necesidad de sentirse único. Las principales recomendaciones derivadas de esta tesis se refieren a las decisiones de marketing relacionadas con el producto y las actividades de comunicación. Nuestros resultados sugieren que si se diseñan tareas de personalización que permitan a los consumidores expresar quiénes son (es decir, su personalidad) y se facilita que comuniquen a otras personas (amigos o visitantes de la página web, por ejemplo) sobre sus experiencias de personalización, esta combinación de producto y comunicación les llevará a reafirmar su singularidad y, en consecuencia, a generar respuestas más favorables hacia el producto personalizado.

Traditionally, product managers were the only ones responsible for designing the products the company launched. In contrast, nowadays many companies allow consumers to customize their products according to their individual preferences and needs, especially in the online environment. At the same time, and increasingly often, consumers tend to tell others about their consumption experiences and the related emotions. The purpose of this dissertation is to investigate the consequences of sharing one’s customization experience on consumer behavior. More specifically, we analyze whether sharing the personal experience associated with consumers’ engagement in product customization has a positive impact on consumers’ affective reactions. Based on previous literature, we focus on pride as our outcome variable as it has repeatedly been shown as an important emotion driving the value resulting from product customization. Hypotheses are tested through seven studies that include both experiments and a field study. In study 1.1 we find a positive effect of sharing one’s customization experience on taste perceptions of the customized product. Then, study 1.2 complements the first one by demonstrating the high intention to customize products across consumers and, in case of social sharing, how consumers mainly talk about the steps followed during the customization process and the selected attributes. Then, we argue that the effect of social sharing of customization experiences not only affects specific attribute perceptions but also delivers a more generalizable increase in the value of the self-designed product. Therefore, we consider the effect of sharing on emotions so that in study 1.3 we demonstrate that sharing customization experiences with a friend increases feelings of pride taken in the customized product. We also rule out introspection as an alternative explanation. In that regard, study 2.1 shows that it is only when the consumer actually shares the customization experience with a recipient (compared to the mere reflection on the customization experience in private) that there is an effect of sharing on pride. In order to get a better understanding of this effect, study 3.1 tests the moderating role of type of customization based on the customizable attributes of the product (hedonic vs. utilitarian). We find that sharing the customization experience leads to taking higher pride in the customized product for hedonic customization, wherein self-expression can occur, but not for that merely functional in purpose. Then, study 4.1 confirms the second moderator, need for uniqueness. Results show that sharing the customization experience prompts greater feelings of pride for consumers with a high need for uniqueness. We argue that sharing enables the consumer to differentiate him/herself from other consumers by communicating unique aspects of his/her identity. Finally, in study 4.2, with the aim of confirming the robustness of the results, we introduce the two moderators simultaneously and, as expected, it turns out that the positive effect of sharing one’s customization experience only occurs for hedonic customization and for individuals scoring high in need for uniqueness. A main recommendation derived from this thesis relates to marketers’ decisions regarding product and communication activities. Our findings suggest that marketers design customization tasks that allow consumers to express who they are (i.e. their personality) while communicating and encouraging customers to talk to other people (friends, for example) about their customization experiences. This combination of product and communication will take consumers to reaffirm their uniqueness and, as a result, to generate more favorable responses toward the self-designed product.