Factores de éxito y fracaso en la comunicación política de la marca de ciudad : El caso de Murcia (1978 – 2020)

Abstract

La gestión de la marca-ciudad se ha convertido en un asunto estudiado en las principales universidades del mundo, y puesto en práctica por gobiernos y organizaciones de ciudades y países. Con una buena gestión de marca, y gracias a su comunicación, es posible evidenciar los logros de la gestión para el fortalecimiento de la competitividad y la imagen de las ciudades, incluso, en clave política. Las ciudades son espacios de referencia para afrontar retos y son también espacios de autoridad social, cultural y económica. La ciencia, el arte, la innovación tecnológica, emergen con más facilidad en las ciudades y también el cambio social y los avances hacen posible las mejoras universales en la calidad de vida de las personas. No son los estados las unidades operativas en la nueva economía del conocimiento, sino son las ciudades. Quizás por ello, la forma más inteligente de creación de ventaja competitiva en una sociedad globalizada y abierta es a través de un proyecto de ciudad que dinamice los diferentes actores, estimule el sentimiento de pertenencia a un lugar y ponga en valor el capital humano. Es lo que lo que en el mundo anglosajón han denominado estrategias de city branding. Las marcas territoriales han sido analizadas por estudiosos de diferentes disciplinas, predominando las especializadas en marketing, turismo, publicidad, arquitectura o incluso sociología. Sin embargo, apenas se encuentran estudios sobre las marcas de ciudad realizados por profesionales o expertos en política, lo que ha motivado la complejidad de esta investigación. La intensa revisión bibliográfica realizada en esta tesis ha permitido analizar el fenómeno del branding como un concepto holístico. Su aplicación ha sido determinante para delimitar su estudio como un todo, independientemente de la disciplina que se tratara. El estudio de caso concreto del municipio de Murcia ha supuesto una oportunidad, ya que la búsqueda de factores de éxito o fracaso en la implantación política de su marca, ha permitido obtener una visión panorámica de los elementos y las variables que definen la posible construcción de una marca de ciudad exitosa, de cualquier marca-ciudad. Para determinar esas variables, según el marco teórico, hemos aislado un conjunto de ocho factores, partiendo de la referencia de Kloter y Gertner (2002), y un conjunto de autores que establecieron un decálogo exhaustivo para los procesos de marcas de ciudad (2010). El modelo de Braun (2012) por el que los stakeholders del municipio, o los grupos de interés, representan una influencia del 30% para que la marca sea clara y coincida con la percepción del resto de ciudadanos, ha servido para fijar la variable independiente, y abordar la hipótesis principal de esta investigación que sitúa a la Participación y el Diálogo como los factores más relevantes. Las ocho variables seleccionadas han centrado cada uno de los debates abiertos a través de las tres técnicas, grupales e individuales, que hemos aplicado: el método Delphi, las entrevistas en profundidad y los focus groups. Mediante este marco metodológico hemos puesto a prueba el objetivo principal de esta investigación: evaluar la influencia de las variables de gestión, de participación y de comunicación en el éxito de los procesos de implantación de la marca de ciudad; así como los objetivos específicos, en especial demostrar el fracaso de los distintos intentos que ha habido para la implantación de la Marca Murcia desde el año 1978, fecha en la que comienzan a constituirse los primeros ayuntamientos de la democracia en España, hasta el año 2020. A través del análisis documental hemos profundizado en la realidad de la Marca Murcia y en la historia de su fracaso. Los primeros años de la democracia (1978-1995), el municipio de Murcia no abordó ningún intento de implantar una marca de ciudad, ya que, como todos los ayuntamientos de España, estaba sumergido en la transición democrática. Desde entonces son escasas las estrategias de comunicación realizadas para mejorar la imagen y la reputación de la ciudad de Murcia en el exterior, hasta el año 2015, fecha en la que comienza a elaborarse la Estrategia de Ciudad Murcia 2020 y su continuidad con la Agenda Urbana 2030. Por último, el análisis de contenido y el estudio de benchmark han permitido monitorizar los elementos de la Marca Murcia y comparar las mismas variables de otras tres ciudades españolas como herramienta para testear los factores que determinan la implantación de una estrategia de marca exitosa. Las conclusiones finales de esta tesis contribuyen a enriquecer la función social de la universidad y de la academia, al ofrecer, de manera general, nuevas posibilidades a las autoridades políticas locales y grupos de interés en la búsqueda de una marca de ciudad que perdure en el tiempo; y en modo particular, para definir los valores territoriales, humanos y culturales que conforman la Marca Murcia.

Dealing with city branding has become a subject of study in leading world universities and put into practice by governments and organisations of cities and countries. Thanks to good brand management and its effective communication, it is possible to demonstrate the achievements of management in strengthening competitiveness and the image of cities, even in a political key.

Cities are spaces of reference regarding facing challenges and are also spaces of social, cultural and economic authority. Science, art, and technological innovation emerge more easily in cities, and social change and advances also allow for universal improvements in quality of life. States are not the operational units in this new knowledge based economy, but rather cities.

Perhaps for this reason, the smartest way to create a competitive advantage in a globalised and open society is through a city project that invigorates the different parties, stimulates the feeling of belonging to a place and values human capital. It is what in the Anglo-Saxon world they have called ‘city branding strategies’.

Territorial brands have been analysed by scholars belonging to different disciplines, predominantly those specialised in marketing, tourism, advertising, architecture or even sociology. That said, hardly any studies on city brands are carried out by professionals or experts in politics, which has underlined the complexity of this research.

The intense bibliographic review carried out in this thesis has allowed us to analyse the phenomenon of branding as a holistic concept. Its application has been decisive in delimiting its study as a whole, regardless of the discipline in question.

The study of a specific case of the municipality of Murcia has been an opportunity, given that the search for success or failure factors in the political implementation of its brand has resulted in a panoramic view of the elements and variables that define the possible construction of a successful city brand, of any city brand.

To determine these variables, according to the theoretical framework, we have isolated a set of eight factors, based on the reference set by Kloter and Gertner (2010), who established an exhaustive decalogue for city brand processes.

Braun's (2012) model, whereby the municipality's stakeholders, or interest groups, represent an influence of 30% so that the brand is clear and coincides with the perception of the rest of the citizens, has served to set the independent variable and address the main hypothesis of this research that places Participation and Dialogue as the most relevant factors.

The eight selected variables have directed each open debate through the three techniques, group and individual, that we have applied: the Delphi method, in-depth interviews and focus groups.

Using this methodological framework, we have tested the main objective of this research: to evaluate the influence of management, participation and communication variables on the success of the city brand implementation processes. We have also tested specific objectives, particularly demonstrating the various failed attempts that have been made in implementing the Murcia Brand since 1978, the date on which the first municipalities of democracy in Spain began to be constituted, up to 2020.

Through documentary analysis we have delved into the reality of Murcia’s brand and the history of its failure. In the early years of democracy (1978-1995), the municipality of Murcia made no attempt to implement a city brand as, like all city councils in Spain, it was immersed in the democratic transition. Since then, few communication strategies have been carried out to improve the image and reputation of the city of Murcia abroad, until 2015, the date on which the ‘City of Murcia 2020 Strategy’ and its continuity with the Urban Agenda 2030 began to be defined.

To conclude, the content analysis and the benchmark study have allowed for the monitoring of all elements of Murcia’s branding, and have allowed also to compare the same variables from three other Spanish cities as a tool to test the factors that determine the implementation of a successful branding strategy.

The final conclusions of this thesis contribute to enriching the social function of the University and the Academy by offering, in a general manner, new possibilities to local political authorities and interest groups in the search for a city brand that lasts in the future. Also, in a particular way, it offers new possibilities and methods to define the territorial, human and cultural values that make up Murcia’s brand.