El papel de la fraseología en el discurso publicitario. Sugerencias para un análisis multidisciplinar.

Abstract

Este artículo pretende mostrar la trascendencia de la Fraseología en el estudio del Discurso Publicitario y sugerir algunas pautas para su análisis. Partimos de la estrecha relación entre Fraseología y Género, como áreas lingüísticas sonde el factor 'contexto' resulta clave en la interpretación del fenómeno lingüístico. Se propone el Enfoque de Géneros como método para el estudio discursivo, y concretamente para el estudio de la Publicidad, por ser este un enfoque que parte de consideraciones pragmáticas y socioculturales, supeditando la configuración del lenguaje al uso que de él hace cada comunidad discursiva específica. Dentro de este marco, se realiza una aproximación a la relación entre la fraseología y los géneros publicitarios prototípicos, entendiendo que en el estudio de ambos se ponen en juego factores extratextuales de distinta índole que resultan imprescindibles para su identificación y configuración.

This paper envisages Phraseology as a key factor to consider in any approach to the language of Advertising, and suggests some guidelines for its analysis. A close link is drawn between Phraseology and Genre, two linguistic areas in which the role of "context" determines to a great extent the interpretation of linguistic phenomena. We propose an approach based on Genre Theory as the ideal tool from the study of discourse, and more specifically of advertising discourse.This approach departs from pragmatic and socio-cultural considerations and explores the rest of linguistic aspects and functions as related to, if not dependent on, these considerations, in a given Discourse Community. Within this frame of application, we discuss the relationship between phraseology and prototypical advertising genres identifying extra-textual factors that come up as essential for their identification and embodiment.