The impact of sensory marketing on customer loyalty in private sports clubs: Using perceived value as the mediating variable

Abstract

The purpose of this research was to investigate the effect of sen-sory marketing on customer loyalty of private sports clubs, with the medi-ating role of perceived value. The sample was composed of 385 people (18 to 65 years old) who attended private sports clubs in Tehran in 2019. The three instruments used were: Sensory Marketing Questionnaire, Perceived Value Questionnaire, Behavioral and Attitudinal Loyalty Questionnaire. The data analysis showed that sensory marketing through perceived value can be effective in the behavioral and attitudinal loyalty of customers of pri-vate fitness clubs. Therefore, the managers of sports clubs should go beyond measuring customer satisfaction and the quality of services provided and focus on customer loyalty, because the key to attract and retain customers is to improve their positive attitude towards sports service providers.

El propósito de esta investigación fue investigar el efecto del marketing sensorial en la lealtad de los clientes de los clubes deportivos privados, con el papel mediador del valor percibido. La muestra estuvo compuesta por 385 personas (18 a 65 años) que acudían a clubes deportivos privados en Teherán en 2019. Los tres instrumentos utilizados fueron: Cuestionario de Marketing Sensorial, Cuestionario de Valor Percibido, Cuestionario de Lealtad Conductual y Actitudinal. El análisis de datos mostró que el marketing sensorial a través del valor percibido puede ser eficaz en la lealtad de conducta y de actitud de los clientes de los clubes deportivos privados. Por tanto, los directivos de los clubes deportivos deben ir más allá de medir la satisfacción del cliente y la calidad de los servicios prestados y centrarse en la fidelización de los clientes, porque la clave para atraer y fidelizar clientes es mejorar su actitud positiva hacia los proveedores de servicios deportivos.