Hernández Gómez, Onésimo Samuel

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Universidad de Murcia. Departamento de Comunicación

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El diseño gráfico contra la brecha digital en la configuración de servicios públicos digitales
(Dykinson, 2025) Fernández Rincón, Antonio Raúl; Hernández Gómez, Onésimo Samuel; Comunicación; Hernández Pedreño, Manuel
El artículo analiza el papel del diseño gráfico en la configuración de los servicios públicos digitales y su impacto en la reducción o ampliación de la brecha digital. Partiendo de los marcos teóricos de la mediación (Martín-Barbero), la mediatización (Hjarvard), la alfabetización visual, los atributos preatentivos (Ware) y los principios de la Gestalt, se examina cómo las decisiones gráficas condicionan la inteligibilidad, accesibilidad y usabilidad de las interfaces institucionales. Mediante un estudio de caso cualitativo y comparado, se analizan las aplicaciones sanitarias “Portal del Paciente” (Servicio Murciano de Salud) y “Tarjeta Sanitaria Virtual” (Comunidad de Madrid), evaluando su tipografía, color, jerarquía visual, estructura espacial, navegación y carga cognitiva. Los resultados evidencian que el diseño deficiente del caso murciano incrementa la dificultad de uso y profundiza la exclusión digital, especialmente entre personas mayores o con baja alfabetización tecnológica, mientras que la aplicación madrileña presenta una interfaz más clara, jerarquizada e inclusiva. A partir del diagnóstico, se propone un rediseño integral del “Portal del Paciente” basado en una arquitectura de información orientada a tareas, paleta cromática funcional, tipografía escalable, iconografía universal y mejoras en accesibilidad. El estudio concluye que el diseño gráfico constituye un elemento estructural de justicia comunicacional y una condición imprescindible para garantizar el derecho efectivo a la ciudadanía digital.
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Arte y publicidad cultural. El cartel en el Cante de las Minas (1961-2024)
(Egregius editorial, 2025-03-10) Hernández Gómez, Onésimo Samuel; Comunicación; Facultades de la UMU::Facultad de Comunicación y Documentación
Esta investigación se adentra en el dominio donde convergen, en una tensión creativa y a menudo paradójica, la autonomía intrínseca del arte y la finalidad persuasiva de la publicidad. Mientras el arte se consagra a la exploración de la condición humana, la expresión de la subjetividad individual y colectiva, la innovación en los límites de la forma y la invocación de una experiencia estética desinteresada, la publicidad se erige, en el seno del sistema capitalista, como un instrumento pragmático cuya razón de ser primordial reside en la instigación al consumo, la sedimentación de valor en las marcas y la influencia tangible en las decisiones del público objetivo. No obstante, esta dicotomía fundacional no ha impedido, sino más bien catalizado, una compleja sinergia a lo largo de la historia, donde la experimentación estética y la necesidad de comunicación masiva se han entrelazado, generando manifestaciones visuales que trascienden las fronteras disciplinares convencionales.
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Brandspot. Narrativas publicitarias híbridas entre el spot y el branded content
(Egregius editorial, 2025-03-16) Hernández Gómez, Onésimo Samuel; Comunicación; Facultades de la UMU::Facultad de Comunicación y Documentación
La publicidad está en constante reinvención. A lo largo de su historia, ha sido capaz de moldear sus formas, tonos y estructuras para responder a los cambios sociales, culturales y tecnológicos. Sin embargo, en los últimos años hemos sido testigos de una transformación especialmente significativa: las marcas ya no se limitan a vender productos o servicios, sino que buscan posicionarse como agentes culturales, emocionales y, en muchos casos, éticos. En este contexto nace el Brandspot, una categoría que propongo para nombrar una forma híbrida de comunicación publicitaria que se sitúa entre el branded content y el spot tradicional.
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La desinformación como recurso creativo de la publicidad social
(Egregius, 2023-12) Hernández Gómez, Onésimo Samuel; Comunicación
Las estrategias publicitarias orientadas a causas sociales y del tercer sector cumplen un papel esencial al destacar problemáticas humanitarias y sensibilizar a la sociedad sobre situaciones locales o globales. Estas iniciativas van más allá de la simple promoción de productos o servicios, ya que su enfoque principal es generar un impacto positivo al impulsar cambios, aumentar la conciencia sobre desafíos significativos y fomentar la solidaridad y la participación ciudadana. En la Región de Murcia, aproximadamente el 31% de la población se encuentra afectada por la pobreza, lo que se traduce en casi medio millón de residentes. Este índice coloca a la región como la cuarta Comunidad Autónoma con mayor tasa de pobreza en el país. Aunque antes de las elecciones autonómicas de 2019 los partidos políticos firmaron el II Pacto de Lucha Contra la Pobreza y la Exclusión Social en la Región, cuatro años después, los compromisos aún no se han cumplido. Con el objetivo de llamar la atención de la sociedad y las administraciones sobre esta situación, la publicidad puede recurrir a técnicas llamativas basadas en la desinformación para generar impacto. Así, a través de un enfoque disruptivo, pero potencialmente real, busca alcanzar sus metas. El propósito principal de esta investigación es analizar cómo la publicidad utiliza la creación de conceptos basados en la desinformación para desarrollar estrategias innovadoras destinadas a captar la atención de la sociedad y las administraciones. Para lograrlo, llevaremos a cabo un estudio de caso centrado en la campaña de la agencia Germinal sobre la iniciativa de la Red de Lucha Contra la Pobreza y la Exclusión de la Región de Murcia (EAPN-RM). La campaña materializó la creación de un partido político ficticio llamado POBRE, el Partido contra el Olvido, las Barreras y los Recortes en Exclusión. Aunque este partido no participó directamente en las Elecciones Autonómicas y Municipales de 2023 en la Región de Murcia, pretendía llamar la atención de los partidos reales que estaban incumpliendo sus compromisos. Los resultados de la investigación destacan que el uso ético de la desinformación en la publicidad debe tener un propósito claro y respaldarse con una estrategia de comunicación integral. Esto implica proporcionar al público la oportunidad de comprender completamente la naturaleza de la desinformación utilizada y ofrecer información precisa y veraz para corregir cualquier malentendido o distorsión generada por la campaña publicitaria.
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La igualdad de género en el contexto de la publicidad militar
(Egregius, 2023-12) Hernández Gómez, Onésimo Samuel; Comunicación
La conexión entre la publicidad militar y el reclutamiento ha estado históricamente vinculada a la masculinidad. Sin embargo, tras los eventos del 11 de septiembre, se observó un cambio estratégico en Estados Unidos que incorporó la representación de la mujer en las campañas militares. En 2012, el Reino Unido se sumó a esta tendencia para proyectar una imagen de ejército progresista. A lo largo de los años, la visibilidad de la mujer en relación con las fuerzas armadas ha ido aumentando, especialmente con la consolidación de los medios digitales, donde Internet se ha convertido en un espacio crucial para la construcción de identidad. A pesar de estos avances, persisten desigualdades en la red. En este contexto, la campaña "A Soldier is a Soldier" del ejército británico (2021) se presenta como un caso relevante que fusiona el feminismo con la promoción de la diversidad en un entorno tradicionalmente masculino. Esta presentación examinará críticamente la campaña y analizará cómo el ejército británico utiliza el feminismo digital para impulsar un cambio positivo en la sociedad. El objetivo fundamental de esta investigación es comprender cómo instituciones tradicionales, como el ejército británico, emplean estrategias en línea para fomentar la igualdad y desafiar los estereotipos de género arraigados en el ámbito militar. La investigación adopta un enfoque de estudio de caso sobre la campaña "A Soldier is a Soldier" del ejército británico en 2021. El estudio cualitativo incluye el análisis del material publicitario de la campaña y el examen de discursos para comprender las estrategias comunicativas utilizadas. Se han utilizado fuentes secundarias, como comunicados de prensa y entrevistas con responsables, para complementar el análisis. El análisis revela que la campaña "A Soldier is a Soldier" ha desempeñado un papel destacado en la promoción de la igualdad de género. Además del anuncio principal, la agencia LADbible implementó acciones en línea, como compartir testimonios de mujeres soldado en redes sociales, narrando sus experiencias y desafiando estereotipos de género para fomentar un entorno inclusivo. Además, realizaron un "hackeo" de la sección de imágenes de Google para aumentar la visibilidad de fotografías de mujeres cuando se buscaba el término "soldado", contrarrestando la escasa representación previa. La campaña "A Soldier is a Soldier" del ejército británico ejemplifica el feminismo digital en acción. Al utilizar estrategias en línea, el ejército ha logrado promover la igualdad de género y desafiar los estereotipos arraigados en el contexto militar.
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Spain is identity. Representaciones de la identidad cultural española en la publicidad audiovisual
(Fragua, 2025-03-24) Hernández Gómez, Onésimo Samuel; Comunicación; Facultades de la UMU::Facultad de Comunicación y Documentación
¿Qué es lo que define la identidad cultural de un país? ¿Cómo se construyen sus imaginarios colectivos en la era de la globalización? Spain is Identity explora cómo la publicidad española ha sido un poderoso vehículo de representación y transformación de la identidad cultural, articulando símbolos, valores y narrativas que han definido lo que significa ser español" a lo largo del tiempo. Desde la religión, los toros, la gastronomía, la literatura, el arte y el cine hasta el flamenco, la copla, el deporte, el humor, las costumbres, el carácter y las identidades territoriales, este libro recorre los ejes fundamentales de la identidad nacional tal y como han sido reflejados en la publicidad audiovisual. Con un enfoque interdisciplinar que combina análisis semiótico, estudios culturales y teoría del branding, se examinan las campañas más icónicas que han cimentado un imaginario colectivo reconocible tanto dentro como fuera de España. Spain is Identity ofrece una experiencia de lectura interactiva a través de una serie de códigos QR que permiten al lector ver los anuncios analizados en los diferentes capítulos. Así, cada análisis se complementa con la posibilidad de visualizar los spots en tiempo real, enriqueciendo la comprensión y ofreciendo una inmersión única en la evolución de la publicidad española. Más allá de la mera estrategia de venta, la publicidad es aquí entendida como un espejo de la sociedad, un relato en constante evolución donde tradición y modernidad se entrecruzan. Spain is Identity invita al lector a descubrir cómo los anuncios han sido no solo testigos de los cambios sociales y políticos de España, sino también agentes activos en la construcción de una identidad en permanente negociación."
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Historia de la publicidad turística de España
(Fragua, 2025-03-22) Hernández Gómez, Onésimo Samuel; Comunicación; Facultades de la UMU::Facultad de Comunicación y Documentación
Historia de la publicidad turística de España propone un recorrido apasionante por más de un siglo de campañas institucionales que han contribuido a forjar la imagen del país como destino turístico global. Desde los primeros carteles ilustrados del siglo XX hasta las campañas digitales del siglo XXI, este libro analiza con mirada crítica y sensible la evolución gráfica, simbólica y política de la comunicación turística española. Lejos de limitarse a una cronología de soportes y lemas, la obra ofrece una lectura profunda del modo en que España se ha representado a sí misma a través de la publicidad turística. Cada folleto, cada eslogan, cada imagen publicitaria se convierte aquí en un documento cultural que revela tanto los anhelos de modernización como las tensiones identitarias de cada época. El lector encontrará en estas páginas un relato complejo y matizado, que combina historia institucional, análisis visual, contexto sociopolítico y teoría de la comunicación. Las propuestas del Patronato Nacional de Turismo, el desarrollo durante la dictadura, el impacto del Sol de Miró, la sofisticación de Todo bajo el sol", o "You Deserve Spain", y el giro hacia la sostenibilidad y la digitalización tras la pandemia, son solo algunos de los hitos que vertebran esta historia. Con un enfoque académico pero narrativamente accesible, este libro es una herramienta imprescindible para entender cómo la publicidad turística ha contribuido a proyectar, moldear y reconfigurar la imagen de España dentro y fuera de sus fronteras. Una historia de diseño, cultura visual y política simbólica que invita a mirar el turismo no solo como industria, sino como relato de país.
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Nuevas estrategias en publicidad social institucional: el cine como herramienta
(Egregius, 2023-12) Hernández Gómez, Onésimo Samuel; Comunicación
El cine, como manifestación artística y medio de entretenimiento, ha demostrado ser una herramienta poderosa para atraer la atención y evocar emociones en la audiencia. En una época donde las fusiones representan innovación, la publicidad encuentra en el cine una oportunidad para desarrollar estrategias efectivas que transmitan mensajes persuasivos y establezcan conexiones profundas y significativas con los espectadores. Una de las ventajas distintivas del cine como herramienta publicitaria radica en su capacidad para narrar historias de manera visual y narrativa. El cine posibilita la exploración de tramas complejas y personajes profundos, permitiendo la construcción de narrativas más ricas y significativas. Estas historias pueden abordar temas relevantes para la audiencia, como valores sociales, desafíos personales o problemáticas globales. Al conectar con las experiencias y aspiraciones del público, el cine tiene el poder de generar empatía y establecer vínculos emocionales duraderos, incluso en temas delicados como la migración. Este fenómeno ha adquirido relevancia en el contexto actual, siendo objeto de controversias y divisiones en diversos países. La existencia de percepciones negativas y estereotipos asociados con la migración subraya la importancia de concienciar sobre sus aspectos positivos para desafiar prejuicios y construir sociedades más inclusivas y solidarias. El propósito fundamental de esta investigación es evaluar la eficacia de las estrategias implementadas por las instituciones públicas que utilizan el cine como herramienta publicitaria para difundir valores positivos y concienciar a la población. Para llevar a cabo esta investigación, se ha realizado un estudio de caso sobre la campaña "Inclusión y transportes" del Ministerio de Transporte, Movilidad y Agenda Urbana. En esta iniciativa, se emitieron seis cortometrajes con temática migratoria en los trenes de larga y media distancia de Renfe, con el fin de concienciar a la sociedad sobre este fenómeno. Utilizando una metodología de inspiración sociosemiótica, se ha aplicado un análisis en diferentes planos, destacando un plano contextual, estratégico y de contenido. Los resultados de la investigación subrayan la capacidad del cine como herramienta publicitaria, dentro de una estrategia integral, para concienciar a la sociedad y difundir valores positivos. La concienciación sobre los aspectos positivos de la migración es esencial para promover una narrativa más equilibrada y precisa. Al resaltar las contribuciones y beneficios que la migración aporta a las sociedades, se puede desafiar los estereotipos negativos, fomentando empatía y solidaridad hacia los migrantes. Esta concienciación no solo confronta prejuicios y estereotipos existentes, sino que también estimula el diálogo constructivo y la cooperación entre distintos segmentos de la sociedad.
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Regeneración urbana y marca «Portmán. un punto y seguido». De catástrofe ecológica a destino turístico sostenible
(Street Art & Urban Creativity, 2025-12-29) Hernández Gómez, Onésimo Samuel; Comunicación; Facultad de Comunicación y Documentación
El artículo analiza el proceso de regeneración urbana y la resignificación del desastre ambiental de la Bahía de Portmán, centrándose en el Plan de Sostenibilidad Turística de la localidad. Se destacan intervenciones urbanísticas y de branding como parte de una estrategia comunicativa que busca transformar la imagen de Portmán, de un espacio marcado por el impacto minero a un destino turístico sostenible. Empleamos una metodología mixta de carácter cualitativo que incluye un estudio de caso, un análisis semiótico y una entrevista en profundidad. Los resultados demuestran cómo la resignificación del pasado se convierte en oportunidad para el desarrollo turístico responsable. La marca “Portmán” se presenta como un símbolo de resiliencia, apoyado en un discurso visual coherente y una narrativa de continuidad que conecta pasado y futuro. La regeneración urbana no solo rehabilita espacios, sino que articula un relato que refuerza la identidad del destino y su proyección turística.