Ficción audiovisual y destino turístico : una aproximación prospectiva desde los formatos publicitarios del emplazamiento aplicada al caso de Benidorm

Abstract

La comunicación publicitaria, entendida como discurso persuasivo que actúa sobre las percepciones e influye en el comportamiento de los públicos, y el turismo, en tanto que experiencia condicionada por los atractivos visuales anticipados mediante estrategias promocionales, confluyen en nuevos formatos comunicativos afectados por la crisis de la publicidad tradicional que ha provocado un cambio de paradigma. En líneas generales, cada vez más se potencian los contenidos relevantes y satisfactorios, al mismo tiempo que se soslayan las apariencias estrictamente comerciales o de incitación a la compra en favor del recuerdo, la notoriedad, la creación de significados acordes a los valores corporativos, el engagement y las relaciones emocionales, afectivas y efectivas con las marcas.

La ficción audiovisual contribuye decisivamente a generar reclamos y narrativas que se vinculan con los lugares donde se han localizado los rodajes. De este modo, se constituyen en eficaces dispositivos y soportes promocionales alternativos a las fórmulas más convencionales utilizadas por los territorios transformados en marcas. La consolidación del turismo inducido por el cine y la televisión permite, además, definir estrategias compartidas que se dirigen al espectador y potencial turista en el contexto de la comercialización de las experiencias de ocio. Este fenómeno se ejemplifica con el caso regional de Andalucía y el caso local de Madrid a través de itinerarios y otros productos surgidos de la colaboración entre distintos entes públicos y privados que se encargan de gestionar la captación de rodajes y la oferta turística.

La presente tesis doctoral se centra, por tanto, en las atribuciones de la ficción fílmica y televisiva para generar imágenes, imaginarios y relatos del (y en el) territorio. También indaga en diferentes aspectos estructurales y funcionales que sustentan la investigación empírica sobre el “emplazamiento”, el “aplazamiento” y el “desplazamiento” desde una triple perspectiva: la inserción en el texto audiovisual (formato), la promesa del destino turístico anticipado (expectativa) y, finalmente, la visita turística inducida (viaje). El marco epistemológico inicialmente propuesto permite comprender la interrelación entre la publicidad, el entretenimiento y la marca territorial que se articula en un sistema bidireccional de tres grados de experiencias subsidiarias que pretende explicar cómo los destinos pueden recurrir para su promoción al contenido de ficción, mientras que la inserción en un contenido ficcional puede contribuir asimismo a promocionar un lugar para convertirlo en visitable. Se aborda, por tanto, el consumo ficcional y turístico en conjunto, de un modo coherente y complementario, con modelos metodológicos cuantitativos y cualitativos aplicados al caso de Benidorm, así como a un nutrido número de producciones audiovisuales datadas entre 2001 y 2022.

El análisis de naturaleza analítico-descriptiva, que recurre al procedimiento cuantitativo y la observación científica, compara el nivel de correspondencia o coincidencia entre los 17 hitos turísticos, es decir, lugares de mayor preeminencia según las preferencias de los turistas, los usuarios de internet o las estrategias institucionalizadas, y las localizaciones incluidas en 8 películas y 12 series nacionales e internacionales que se han rodado en este consolidado destino turístico costero de la Comunitat Valenciana.

Finalmente, se plantea una posible alternativa metodológica, mixta y aplicada, en primer lugar, a 5 ubicaciones de Benidorm y, posteriormente, a dos películas españolas, Nieva en Benidorm (Isabel Coixet, 2020) y El Cover (Secun de la Rosa, 2021), para estudiar la representación y el papel dramático del espacio urbano como localización (etapa del rodaje) y como escenario (etapa discursiva). Se divide en dos fases, una descriptiva-cuantitativa sobre los emplazamientos y otra cualitativa sobre el texto audiovisual que se fundamenta en la semiótica. La finalidad es intentar superar la técnica publicitaria del emplazamiento en el discurso ficcional.

Advertising communication, understood as a persuasive speech that acts on perceptions and influences the behavior of audiences, and tourism, as an experience conditioned by the visual attractions anticipated through promotional strategies, come together in new communication formats affected by the crisis of traditional advertising that has caused a paradigm shift. In general terms, relevant and satisfactory content is increasingly promoted, while strictly commercial appearances or incitement to purchase are ignored in favor of memory, notoriety, the creation of meanings in accordance with corporate values, engagement and emotional, affective and effective relationships with brands.

Audiovisual fiction contributes decisively to generating claims and narratives that are linked to the places where the filming has been located. In this way, they become effective alternative promotional devices and supports to the more conventional formulas used by territories transformed into brands. The consolidation of tourism induced by film and television also allows us to define shared strategies that are aimed at the viewer and potential tourist in the context of the commercialization of leisure experiences. This phenomenon is exemplified by the regional case of Andalusia and the local case of Madrid through itineraries and other products arising from the collaboration between different public and private entities that are in charge of managing the recruitment of filming and the tourist offer.

This doctoral thesis focuses, therefore, on the attributions of film and television fiction to generate images, imaginaries and stories of (and in) the territory. It also investigates different structural and functional aspects that support empirical research on “placement”, “postponement” and “displacement” from a triple perspective: insertion in the audiovisual text (format), the promise of the anticipated tourist destination ( expectation) and, finally, the induced tourist visit (trip).

The epistemological framework initially proposed allows us to understand the interrelation between advertising, entertainment and the territorial brand that is articulated in a bidirectional system of three degrees of subsidiary experiences that aims to explain how destinations can resort to fictional content for their promotion, while Insertion into fictional content can also help promote a place to make it visitable. Therefore, fictional and tourist consumption is addressed together, in a coherent and complementary way, with quantitative and qualitative methodological models applied to a heterogeneous geographic sample, peninsular and insular, as well as a large number of audiovisual productions dated between 2001 and 2022.

The analysis of an analytical-descriptive nature, which uses the quantitative procedure and scientific observation, compares the level of correspondence or coincidence between the 17 tourist landmarks, that is, places of greatest preeminence according to the preferences of tourists, internet users or the institutionalized strategies, and the locations included in 8 feature films and 12 national and international series that have been filmed in Benidorm, a consolidated Spanish destinations in the coast of the Valencian Community.

Finally, a possible methodological alternative is proposed, mixed and applied, firstly, to 5 locations in Benidorm and, subsequently, to the Spanish film Snow in Benidorm (Isabel Coixet, 2021) and The Cover (Secun de la Rosa, 2021) to study the representation and dramatic role of urban space. as location (shooting stage) and as setting (discursive stage). It is divided into two phases, a descriptive-quantitative one on the locations and a qualitative one on the audiovisual text that is based on semiotics. The purpose is to try to overcome the advertising technique of placement in fictional discourse.